robotesse

За 11 лет, что я пишу о моде и вещах, у меня так и не получилось ни сделать блог прибыльным, ни стать известной хотя бы в узких профессиональных кругах. Да, я просто количественно публиковала мало и часто делала перерывы, но есть причины и более серьезные, фундаментальные, лежащие в основе блогерской профессии и мало совместимые с моей личностью. Их мне наконец удалось выловить.

С запросом «почему у меня не получается продвинуться» я несколько лет назад даже ходила к психологу, но там мы (правильно) взялись за более серьезные проблемы и благополучно их проработали. Вопрос с блогом остался, но дальше я решила разбираться с ним сама, по крайней мере сделать что могу. При честном анализе он распался на несколько подвопросов, гораздо более драматичных. Ведь на самом деле речь идет не о том, как бы мне прославиться. А о том, как продолжать писать в блог уверенно и честно, так, чтобы меня при этом не сожрали и я не скурвилась. Потому что такие истории я видела, многие из них объединяются в целые явления, где плохой сценарий — закономерный итог. О них я и хочу написать.

Дисклеймер: написанное ниже касается не 100% всех блогов вообще. Я лично смотрю и читаю нескольких людей, которые ведут свои маленькие СМИ очень достойно, дают ценную информацию или просто мило журчат на фоне и развлекают — а это очень нужный жанр, не менее важный, чем серьезные эссе. Но в профессии блогера есть несколько серьезных рисков для ментального здоровья, которые могут стать для некоторых людей роковыми.

Еще дисклеймер: в этом посте я буду говорить про нарциссическое расстройство, которого нет в российской классификации болезней. Я буду употреблять слова «нарциссизм», «нарцисс» и «нарц» в их бытовом значении, имея в виду определенные черты поведения.

TW: пост затронет темы эмоционального насилия; если вы от такого пострадали, читайте с осторожностью.

Локус контроля принудительно выводится наружу

Это один из неизбежных рисков блогерской профессии, встроенный в саму ее суть. Внутренним локусом контроля обладают зрелые люди, которые принимают решения, опираясь на свои моральные ориентиры, здравый смысл и чувство прекрасного. Не на то, что люди скажут, не на то, что делают «все». На себя. И весь этот набор — моральный компас, здравый смысл и вкус — должны быть достаточно сильными, чтобы человек не стал игрушкой в руках подписчиков.

Потому что блог как бизнес — это как магазин, только вместо денег работает внимание. Вы зависите от подписчиков, хотите вы этого или нет, и вы нуждаетесь в том, чтобы вас «покупали». Кстати, совсем не обязательно «товар» — это что-то хорошее в общепринятом смысле. Есть нижний интернет и треш-блогеры, есть демонстративно грубые инфобизнесмены; треш и хамство в данном случае тоже товар, который покупают, просто вот такой, потакающий дурному в людях.

Большой блогер себе не принадлежит. Его карьера — результат многих «покупок», где валюта — внимание, а покупатели — это подписчики. Причем как и в случае с магазином, здесь тоже ценны постоянные зрители, ядро аудитории. Блогер не имеет право на резкую смену тем для контента или принципиальный пересмотр мнений — старая публика ему этого не простит. Каждый шаг в блоге нужно оценивать с точки зрения «как вам это понравится»; подделываться и подстраиваться под то, что будет приятно аудитории.

В этом нет большой беды, если блогер хорошо чувствует свою аудиторию, разделяет в полной мере ее интересы и никак не поляризует мнения и оценки. Таким мне видится канал Ханны Луиз Постон на YouTube: красота, вещи, стиль, осознанное потребление, мысли обо всем этом во время макияжа. Коменты под ее видео приятные и разумные, кэнселинга за годы существования блога вроде бы не было. И еще у Ханны не слишком большой канал по мировым ютубовским меркам — меньше 700 тысяч подписчиков. Мне кажется, автору среднего по размерам канала/блога проще сохранить аутентичность и ментальное здоровье, чем миллионнику.

Положение блогеров с очень большой аудиторией похоже на ловушку, в которой оказываются южнокорейские айдолы. Да, их любят, но странною любовью: айдол обязан всегда идеально выглядеть и вести себя, беречь репутацию и соблюдать правила этикета, а еще не разочаровывать. Потому что стоит публику разочаровать, вчерашний кумир летит с пьедестала: любить приятно, но топить звезду в нечистотах многим еще приятнее. При этом девушек кэнселят, например, за то, что «растолстела» (до 42 размера) или за «высокомерный вид». Только несколько лет назад, после самоубийства одной из девушек-айдолов, компании озаботились тем, как им защищать своих звезд от толпы.

Опасность для личности в случае большой или просто растущей популярности создают несколько условий.

1) Поляризующий контент или вообще направление блога; яркая внешность или манера одеваться; смелые и достаточно бескомпромиссные суждения, особенно если общество с проблемами и склонно бить по тем гвоздям, шляпки которых торчат.

2) Само общество, в котором блогер действует, имеет ряд нерешенных принципиально важных проблем. Поднимая их, человек рискует стать для раздраженной толпы козлом отпущения, причем для обеих конфликтующих сторон. Его могут юзать то как знамя, то как грушу для битья. Пример — многие блоги феминисток.

3) Ранимость блогера как личности. Незрелость в блогерстве не опасна, чаще наоборот, она помогает — незрелый человек может не бояться диктата аудитории и принимать ее внимание с открытой душой, максимально искренне. Ходить над бездной и ее не видеть. Опасно идти к людям, имея осознанно и не так давно выработанную стойкость с обожженными краями, или недавно залеченную травму, которая еще болит. Когда хорошо видишь свои и чужие границы и что нужно делать, но защита дается через большие затраты энергии, потому что атака — это триггер, и каждый раз при глупом наезде читателя приходится себя успокаивать, медленно дышать и приходить в себя. Мой случай.

Если человек развивает блог, имея все эти риски, в результате получается следующее: он либо теряет себя и перестает различать, где он и его желания/интересы/аутентичность, а где подписчики; либо живет в постоянном стрессе, каждый день и при каждом плохом комментарии падая в старые травмы, и не переносит на дух сами основы негласного договора с читателями.

Если вы от всего этого свободны, смело открывайте блог-«магазин». Он вам не повредит, а наоборот, может стать отличным направлением развития и повышения дохода.

Соцсети культивируют нарциссизм

Соцсети поощряют нарциссизм самим своим устройством. Нарциссы в силу своих ограничений постоянно опираются на чужое мнение; при собственной внутренней орущей пустоте они нуждаются в зрителях и комментаторах, причем неважно, каких. Искушенность публики, близость интересов, схожие ценности, даже характер и качество внимания — все это неважно, лишь бы внимание было, и его было много. Соцсети дают нарциссам пищу, которой требует их расстройство. Здесь они могут заниматься любимым делом — предлагать окружающим себя и контент о себе, и получать на него реакции. Чем больше внешних подтверждений, тем лучше подтверждение собственной ценности; впрочем, лайков и внимания нарцу всегда мало, эта бочка бездонна. И когда внимания меньше, чем нарцу бы хотелось, в ход идут дешевые провокации, оскорбления аудитории и социальных групп в ней, убогие драмы в стиле низкопробных сериалов и прочее, до ужаса знакомое.

Успешность в соцсети определяется тем, как контент совпадает с ее архитектурой — и так получается, что архитектура почти всех соцсетей дает нарцам преимущества. Именно эти люди выходят вперед с их неуемным желанием теребить публику, склонностью ради лайков бить по больному, разжигать розни и властвовать, разделяя. Как бы и удовольствие, и «польза».

Что же при этом происходит с психически сохранными людьми? Глядя на успешные с точки зрения популярности образцы, они им подражают. Особенно в ярких проявлениях, в том, что легко копировать. Возникает дикая, обидная и увы, очень распространенная ситуация, когда относительно здоровые подражают глубоко больным, рассматривая их симптомы как желанные качества, которые приводят к успеху. Приводят ли — очень-очень спорный вопрос; я надеюсь, когда-нибудь об этом напишут серьезную книгу, потому что я лично подозреваю, что известные лидеры и новаторы достигли того, что достигли — не благодаря своему расстройству, а вопреки ему. Или расстройство помогло им отжать у окружающих необходимые для совершенствования в любимом деле человекочасы, время большими длинными кусками, а не урывками. Свалив на других все бытовые проблемы и жизнеобеспечение. Или, как вариант, расстройство позволило знаменитым нарцам не моргнув глазом присвоить чужое достижение, оставив настоящего первооткрывателя и труженика (труженицу) в безвестности.

Но вернемся к здоровым людям, которые нарцам подражают. На самом деле задача обречена на провал: если вы не стали нарцем в ранние годы (это приобретенный комплекс черт), во взрослом возрасте это сделать не получится. И не нужно, поверьте: никому не пожелаешь такого ада внутренней пустоты и таких эмоциональных качелей от грандиозности к ничтожности, как у них. Но наивные подражатели видят только оболочку, а в ее создании нарциссы большие мастера, потому что много практикуются.

Такое бывает не только в блогах. Я лично наблюдала подобную историю деградации на одной из предыдущих работ. Хороший парень, с сильным эмоциональным интеллектом, за несколько лет скурвился, другого слова не подберу. Его образцом были два управляющих из нашей же компании, оба — довольно открытые нарцы. Меня они оба ненавидели, потому что я то, что в западной терминологии называется Truth Teller — это такая роль в дисфункциональной семье, человек, который видит дичь в происходящем и невольно предъявляет к ней вопросы, обычно даже не словами, а просто своим присутствием. Нарцы таких как я тоже чувствуют, потому что их манипуляшки не прокатывают, ну и просто сразу. Как и я их.

Однако тому чуваку поведение этих двух товарищей виделись подлинно мужским, чем-то таким деловым, крутым, престижным. В нарца он разумеется в итоге не превратился, а пошел по типичному в таких случаях пути — стал энейблером (пособником). Вы встречали таких людей. Это они обвиняют жертв насилия и выгораживают агрессоров, это они говорят про упыря «да он хороший парень, я его знаю», это они помогают злодеям уходить от наказания, даже общественного. От доброго располагающего человека, которым он был лет 10 назад, ничего не осталось. И он это сделал с собой сам.

Вот и с блогами тоже есть такая опасность — утратить все подлинное и лучшее в своей манере в обмен на то, чтобы стать плохой копией негодяя. Когда блогеры с ярко выраженной эгоцентричной подачей делают разные курсы успеха — в соцсетях и в целом, по жизни. Когда подача через «я, я, смотрите на меня» — личный, мать его, бренд — становится в блогерской области правилом и стандартом. Для психики очень вредно делать явно манипулятивную фальшивую хуйню и убеждать себя, что это правильно и так надо. Это не просто опасно с точки зрения ошибок — это притупляет вашу собственную способность суждения; со временем вы сами перестаете различать, что правильно, а что нет.

Но если вы в теме вреда от нарциссизма, энейблерства и прочих таких вещей, вы в принципе достаточно подготовлены, чтобы избежать именно этого риска, и не начнете подражать глубоко ущербным людям.

Блогер перестает отделять себя от аудитории

В эту пропасть можно свалиться, вообще не заметив как. В опасности люди в том числе с высоким интеллектом, которые думают о себе, что уж они-то самостоятельны, уж ими-то никто крутить не будет.

Блогер постоянно появляется в соцсети, пишет/снимает много и стабильно, его аудитория растет. И постепенно он начинает мыслить о читателях как о части своей идентичности, как о части себя. Мне кажется, это происходит поначалу через достижение: мол, я — человек, которого читает столько-то людей. Потому что достижения — такая штука, которую легко присвоить себе навсегда, если они реальны и действительно впечатляют. Незаметно «которого читают» из суждения пропадает, и остается «у меня столько-то людей». Блогер превращается в царька и перестает мыслить себя без титула и подданных. Слияние опасно в обе стороны: может пойти по сценарию «монарх и толпа», а может — «персонаж Симс и игроки».

Как это проявляется? Я наблюдала два таких сообщества, два женских улья. (Думаю, что у мужчин есть что-то похожее, тем более что иерархия — это еще в большей степени мужская тема, чем женская). Оба декларировали ценности феминизма, но выстроили у себя иерархию в лучших традициях патриархата. Матка-основательница, две-три фрейлины-админа (обязанности — чистить коменты и банить нарушителей, но по сути — всех неугодных) и несколько добровольных дружинниц, которые чуть что пиздят несогласных в коментах. И несколько сотен или тысяч простых пчелок, которые или хвалят-нализывают, или молчат. Инакомыслие, а по настроению — даже невинную оговорку, здесь расценивают как нарушение и хейт, хотя начиналось все безобидно и разумно — с желания создать безопасное пространство. Замкнувшись, сообщество неуклонно портится. Стенки информационного пузыря, в котором аудитория находится вместе с основательницей, становятся все толще. Сообщество движется в сторону секты — медленно, но с очень характерными изменениями психики участников. «Непогрешимый» ахуевший лидер и полностью ему подчинившиеся вроде бы взрослые люди. Зато их не забанили!

Психика матки при этом в такой же опасности, как и у рядовых пчелок. Основательница перестает отделять себя от подданных, но это плохое слияние, оно не означает душевной близости или подлинного сообщества единомышленников. Какое единомыслие может быть там, где все боятся сказать слово поперек и «правильная» ложь — похвальна? И матка остается по сути одна среди склонившихся перед ней людей, которых мнит своим имуществом, чем-то вроде виртуальных крепостных.

Откуда я это знаю — одна из них мне это сама сказала, невольно. Она написала очень неприятный пост, из которого было понятно, что это она несправедлива по отношению к пожилой женщине, которую полила грязью и заклеймила сумасшедшей. Я написала ей в личку, что думаю и чувствую по этому поводу, и она ужасно оскорбилась тем, что я это не сделала в комментариях. По ее словам, это было бы честно, ведь мы бы тогда были «на равных». Хм, а в личке мы что ли не на равных, один на один, подумала я? И тут же поняла: «на равных» в ее понимании — это значит «справедливо», это значит, что она может использовать против меня свою суперсилу — натравить на меня аудиторию. В личке так не сделаешь, и наедине, без дрессированных дружинниц, она оказалась против меня бессильна.

Оба сообщества я, естественно, покинула, отрясая прах с ног. И с благодарностью за урок.

Что наша жизнь? Контент!

Но то матки-царицы, а а есть и другой печальный сценарий — «диктатура пролетариата», толпы подписчиков с одной стороны и невидимых продюсеров — с другой.

Это когда весь, ВЕСЬ контент — продающий, а содержание блога превратилось в бесконечный прогрев. Само по себе звучит вроде бы неплохо: блог — работа, жизнь — за ее пределами. Проблема в том, что другой жизни, за пределами контента, там даже не угадывается. Когда надо делать сторис, а особо не о чем, в топку идет все: от бытовой ерунды до собственной семейной драмы. Блогер может в сторис сокрушаться, что во время развода не сделала подробный сторителлинг — упустила возможность поймать хайп. Это реальный пример.

У простых продающих триггеров — узнаваемых дорогих вещей — в контексте всего сторителлинга такой вид, как будто их блогеру выдали, как реквизит. Нет кайфа от вещей: ни выбора, ни предвкушения, ни хорошего отчета, ни попыток подружить новинку со всем гардеробом, ни какой-то детской, что ли, радости от покупки. Как будто они не свои. Ничего понятного и человеческого, только тыкание биркин в кадр, только забрасывание «богатой» наживки. И я не удивлюсь, если и хозяин всего бизнеса давно — продюсер, а блогер работает в бренде имени себя за зарплату (или небольшой процент) и редкие товарные ништяки.

Почему сливаться с аудиторией и с блогом опасно — я думаю, особо рассказывать не нужно. Это плохо, даже если во внешнем мире не происходит ничего драматического. А еще бывает, что вы вдруг теряете свой аккаунт навсегда. Как говорил автор книги «Запуск» Джефф Уокер, «ваши соцсети — это здание на песке».

***

Я пока не знаю, как быть со всем этим. Пока у меня-пишущей ощущение, что я лежу лицом вниз, в оцепенении, и никак не встану. Я даже не уверена, что этот пост как-то помог мне подняться. Просто жду, когда нужное изменение внутри меня произойдет.