— Я больше не буду писать для СМИ.

— Так вы же вроде и не писали? Я думала, у вас какая-то своя дорога. 

(Из разговора с любимой Николаевой) 

 

Я ухожу из модной журналистики, куда особо и не приходила, и все-таки ухожу. С облегчением, отрясая прах с ног. Я совершенно точно буду продолжать работать с текстом и с модой, и с текстами о моде, но упаси бог не в глянце и не в отраслевых журналах, не в пиаре и не в СМИ. Хватит с меня этого дерьма.

Говоря «дерьмо», я имею в виду не свою персональную неудачу, а системные особенности отрасли, именно модной, именно журналистики, именно в России. Можно воспринимать их как законы природы — и в этом случае мои жалобы смешны, как требования ребенка побить пол, об который он ударился. Можно воспринимать их как провинциальную особенность, бедность и отсталость — то есть нечто все-таки изменяемое, но сложившееся здесь и сейчас вот так. В любом случае, зло, с которым я столкнулась, не связано с конкретными людьми и изданиями — оно системно и объясняется тем, как живет и потребляет российское общество.

С редакторами мне везло, сплошь попадались хорошие люди. Реально хорошие, с ними приятно общаться, с ними вообще можно разговаривать. Так мне казалось. Многие из них умели вдохновить, подбодрить, помогали взяться за самые на вид скучные или, наоборот, зубодробительные темы. Они прощали, когда я срывала сроки (думаю, опытные редакторы просто закладывают срыв дедлайнов в работу над материалом). Прощали и неспособность справиться с темой: один раз это был поддельный люкс, то есть, если честно расследовать — огромный бизнес и огромный криминал, и я просто зассала туда лезть; другой раз это были инфлюэнсеры, блогеры и прочие амбассадоры, которые про свои отношения с брендами просто молчали как рыба об лед, отделываясь общими фразами. Бренды молчали тем более. До сих пор думаю, что вот это и была настоящая журналистика, и именно тогда мне отчаянно не хватало возможности спросить совета у кого-то опытного, а сама я к обеим темам не знала даже как подойти.

К моим текстам редакторы были не так добры. Иногда они просто переписывали их подчистую, часто — ужасно, как будто мстя за что-то мне или материалу. Самый первый лонгрид про одежду для яхстменов редактор переписал, чтобы понравилось издателю — это я поняла из разговора после. Ради этого из текста были выброшены две трети дизайнеров, коллекций и фактов о них, включая прикольные и занимательные, типа гонки, учрежденной известным люксовым брендом. Выброшенную фактуру заменяли очень странные фигуры речи, которые я бы не рискнула назвать шутками; это был скорее репетиция застольного разговора, когда младший произносит тост, а начальство благосклонно внимает. «Тост» занимал два разворота вместе с иллюстрациями. Свой экземпляр печатного журнала я забрала, но сохранять не стала.

Два раза переделывание пошло материалу на пользу (переписывали под язык Афиши). Но чаще всего рерайт делал исходный текст тупее и проще, лишал его не то что изюминки — зачастую вообще всякого смысла. Выкинуть параллель, которая расширяет тему — как нефиг делать, это я могла считать, что легко отделалась (но текст однажды отозвала). Иногда текст уродовали, не переписывая, но добавляя игривые ужимки и взвизгивания, отчего ровное повествование начинало выглядеть клиникой. Выкорчевывали как ошибки метафоры, не содержащие банальности, сажали взамен пять своих стилистических ошибок. В коменты к перепосту приходили коллеги редактора: «Какой плохой текст!» Я сквозь стыд читала это и думала: да. Подтверждаю.

А иногда в тексте ничего не меняли, но и мне, и редактору становилось понятно, что аудитория, зевнув, пролистала мимо. Такое решается не редактированием и даже не другой темой, а заменой автора.

А один раз мой текст переписали так, что смысл поменялся на противоположный. Редактор прислал мне рекламу российской марки аксессуаров, где голый мужик прикрывает причинное место сумкой — мол, не возьмете ли тему «Провокация в рекламе»? А я последний раз такую провокацию видела в году в 2002-м, в ТЦ у метро. Но за тему я взялась с готовностью: интересно же поспрашивать дизайнеров, что они сами об этом думают. В итоге я пришла к выводу, что так, как в 90-е, оно уже не работает, разве что в провинциальной России и по инерции. Времена и отношение к телу изменились, и молодым отлично продает не объективация женщины или даже мужчины, а привлекательно упакованный активизм. В итоговом варианте, присланном после верстки, я прочитала: нет, ну как же! Может, иногда секс все-таки продает? Смотрите, как у этих ребят игриво получилось. Весь пассаж про общественные движения и мировой контекст при этом выкинули к хуям. Мода — это же про тряпочки, да? Тогда я в первый раз в жизни попросила убрать мое имя из публикации.

Ругаться с редактором смысла нет, тем более что он классный, умный, профессиональный и вызывает симпатию. Вообще, все вот это вот описанное выше — не от недостатка профессионализма, не от какой-то тем более злобы-зависти-коварства. Просто сама система, которая сложилась в российских модных СМИ, работает — вот так. Людям надо давать то, что им нравится, а нравится им что? Нераздражающее, желательно уже известное; или, уж если надо чтобы бомбануло — надо писать нарочито однобоко, с наскоками, с триггерами, манипулятивно, т.е. нечестно, но кому интересна честность с читателем, уж не ему самому точно.

Редактору надо учитывать интересы и вкусы воображаемого читательского большинства, постоянно угадывать, и делать так, как ему понравится. Я вижу разницу между «нравиться» и «быть интересным/полезным», и все чаще наблюдаю у медиа перекос в сторону «ублажить», как будто это самое главное. Это чудовищно, трагически неправильная цель — в смысле, она может привести только к деградации, к умиранию контента, в итоге к пресыщению и отвращению того же читателя. Но это — в перспективе, а кого интересует перспектива, когда оценивается здесь и сейчас, медиа трясет, издательские дома закрываются, а сотрудников сокращают пачками?

***

Предложила двум отраслевым журналам тему: отражение на вторичном рынке модных вещей реалий первичного. Меня очень впечатлил рост цен на старый Селин после показа Селин от Слимана и показательная порка вещей Дольче и Габбана (количество предложений на Ибее вещей из новой коллекции после скандала с роликом выросло раза в четыре). По ассортименту продажных сообществ можно уверенно сказать, к чему потребитель остыл, а в некоторых случаях — чего потребитель прямо сейчас хочет. Завернули и там, и там: для российского рынка, говорят, это неактуально. То есть нет у нас ни Авито, ни продажных групп на фейсбуке, куда можно зайти посмотреть, что продают, и в которых работают те же законы. Зато те же самые отраслевые модные издания считают своим долгом перепечатывать BoF, как Фарфетч купил онлайн-магазин кроссовок. Это же именно то, что российскому дизайнеру и ритейлеру важно, нужно и интересно знать прямо сейчас .

Эта история стала поворотной; я прямо прозрела. Как говорит в таких случаях Ася, вынула голову из жопы. Я не нужна этой сфере в ее нынешнем виде, а она не нужна мне.

***

Один раз на меня наорали письмом. Это была PR крупного люксового ритейлера; смысл претензии был в том, что я посмела провести свой анализ цен, используя примеры и из люкса, из из масс-маркета, и из спорта. А все, что не люкс, это же фу! Как вы посмели ставить нас в одном ряду! Да вы что, забыли, кто ваш рекламодатель! В копии стояли мой редактор, главный редактор, основатель СМИ, Путин и Спортлото. Плохих последствий для меня не было — в штате я все равно не была. Я просто поняла, что связываться с этим изданием не надо. Издание, вероятно, сделало относительно меня тот же вывод. Через месяц в отраслевом журнале о моде (совсем в другом) вышла чужая статья на эту же тему, построенная по очень похожему принципу, но с другими примерами. Думаю, на автора никто не орал.

На стороне PR мне тоже удалось побывать — когда я помогала с рассылкой перед показами Юлии Николаевой. Что сказать, дорогие друзья-пиарщики: вам тяжело. Я не знала, что на свете бывает такой игнор. Я и сейчас не знаю, как вы с этим работаете (вырастаете и орете «кто ваш рекламодатель?»)

В итоге за эти годы я получила один вывод. Нет никакой российской модной журналистики, есть PR со стороны бренда — и PR со стороны редакции. Все. И не надо говорить «во всем мире так» — в глянце может быть и да, но в мире есть и BoF, и модные приложения где есть что читать, и, кроме слащаво-продажных инфлюэнсеров, ядовитая diet prada. У нас же междусобойчиковый Блюпринт вылизывает себе любимые телеграм-каналы: подружек и коллег-редакторов. Игнор — грубость — манипулирование; со всеми, кто не они, не свой и не потенциальные деньги, внутри этой сферы общаются только так. Здравый смысл подсказывает, что по-человечески бывает даже выгоднее, но, видимо, многолетняя привычка сильнее.

***

Все эти годы, начиная с первых публикаций, я мечтала прибиться к какой-то редакции, чтобы изучать модную журналистику на практике, как подмастерье. Прибиться не удалось, и теперь я думаю — к лучшему. Наблюдая за действующими редакторами, в том числе маститыми и признанными работниками глянца, начинавшими еще в 90-е, я с удивлением обнаружила, что многие из них пишут так себе, не видят очевидного, если оно не подсказано пресс-релизом, да даже и не хотят вникать, не понимают смысла и культурного значения направлений в искусстве, и так далее. Зато классно умеют использовать связи — и это касается не главредов, а вообще всех в глянце. Это главный и единственный секрет выживания. Если ты не умеешь правильно дружить, не умеешь быть своей для них — пиши ты лучше всех, они тебя не примут.

***

Был в моей карьере и один момент славы. Натела, тогда редактор Interview Russia, переслала мне отзыв Марии Тер-Маркарян на мою заметку о показе, как сейчас помню, Терехова. Потрясений тут минимум два. Первое — что я вообще удостоилась. Второе — что отзыв был пространный, размером с заметку, и скорее одобрительный! Письмо я засушила и до сих пор храню у себя в почте.

Прочие удачи-прозрения-озарения случались в блоге и в связи с блогом, но не в СМИ.

***

Я спросила себя: отчего Янина Цыбульская, с ее умом, язвительностью и морем полезного интересного контента — не пишет в глянец?  Ведь, казалось бы. Но нет.

Отчего Линор Горалик пишет море всего, в том числе о моде, но не в глянец? Читает курс в Вышке. Пишет безумно интересное в свой телеграм-канал (в один из — Fashion That). Сделала выставку, где представила в том числе носимые объекты, то есть моду практически — но как-то все мимо собирательного Вога. Оттого ли, что недостойна? Ой, не оттого.

Они как два разных мира, но одно общее «почему» есть: у обеих полно гораздо более интересных и полезных дел.

Реклама