Сразу обозначу свой статус в этом вопросе:
а) внештатный автор для некоторых изданий, о которых дальше пойдёт речь;
б) читатель.
Я не состою в штате ни одной из редакций, забегая вперед — к счастью. Для всех. И далее — мой взгляд со стороны на то, что происходит с изданиями, которые я читаю и для которых иногда пишу.

За последний год случилось много закрытий и увольнений — и в печатных СМИ, и в онлайновых. Почти вся редакция КоммерсантЪ Lifestyle. Команда сайта Harper’s Bazaar. Allure. Interview Russia — журнал, а потом и сайт. Это глянец.
Специально обхожу историю с РБК, потому что сейчас не про политическое давление. Rus2Web — маленькие, но хорошие. Закрылись. Ъ-Власть и Ъ-Деньги существуют теперь только в онлайн-формате. (Помню, как в 2014 году символично закрылись Афиша-Еда и Афиша-Мир).

Как читатель, отмечу отдельной возмущенной строкой увольнения Анны Наринской и Евгении Пищиковой.

Лихорадку российских медиа издалека можно было бы принять за нормальную, активную жизнь СМИ с конкуренцией, перестановками и прочим, если бы нормальная жизнь состояла из закрытий и увольнений.
Причины закрытий называют разные, как-то: закончилась 5-летняя лицензия; ухудшились экономические условия, инвесторы потеряли интерес; редакция отказалась вливаться в более крупную структуру, а главред — переходить под начало другого главреда; упал рынок печатной рекламы, печатные СМИ не приносят дохода, можно обойтись онлайном. Последнее объяснение — про деньги от рекламы — выглядит самым роковым и весомым. И в онлайне тоже. Все же сразу понимают, что деньги рекламодателей — это серьёзно, в отличие от многого остального. Как-то с этим бороться — глупо, всё равно что жаловаться на стихию или на законы физики. Не у нас такое тоже происходит: сегодня сообщили, что «Конде Наст» увольняет 4% сотрудников для «приоритетного развития digital-направления».

Проект может быть прекрасным, но если люди не готовы за него платить — просмотрами, кошельком, чем угодно — он обречен. Евгения Альбац, главный редактор The New Times, популярно объясняет это в письме подписчикам по случаю ухода журнала из розницы.

Для медиа просмотры = выживание. И если тебе, дорогой журналист или редактор, что-то в этой формуле не нравится, займись другим делом.

Но в понятном стремлении нравиться рекламодателю и/или подписчикам есть, оказывается, свои повороты — как с этим стремлением можно поступить.

Поворот первый: продажа души

Например, можно объявить то, что делаешь, продуктом, и уверовать в самое сниженное, продовольственное, в сырой упаковке из советского универсама — значение этого слова. Уверовать с угрюмой непробиваемостью обывателя, у которого случилось за всю жизнь одно озарение: важнее всего — деньги. Вот он пишет, бедолага: «Но отчего-то мы продолжаем относиться к контенту либо как к волшебному шепоту ангелов, необъяснимому и прекрасному, либо вообще выносим его за скобки. Но контент — король. И продукт.»

Разумеется, ангелов. Раз не бутылка водки и не кусок мяса, как говорил один герой у Стругацких, то сразу религия. Статья о редакционных KPI: тема известная и понятная не только в редакциях, и материал вполне может быть кому-то полезен, кто совсем с мороза. Здесь бесит не суть предложения, а отсутствие живой фактуры и самодовольная интонация. Отсутствие примеров приводит к тому, что речь как будто идёт вообще обо всех редакциях,  хотя вот так с ходу — KPI точно имеет смысл в новостях и для SMM-щиков, с остальным всё-таки надо думать.

Процитированный материал набрал на «Медиуме» с момента публикации 12 февраля, почти за месяц,  целых 6 (шесть) перепостов, и это при том, что узнала я об этой статье из довольно популярного телеграм-канала о журналистике, то есть прочитало его всё-таки довольно много народу. Интересно, какой порог собственного KPI выполнил автор. Погуглив автора+»журналист», я нашла несколько упоминаний статей про нейросети и про контент будущего — и сразу же кучу страниц в соцсетях тёзок и однофамильцев, то есть увидела стандартную картину поиска обычного человека, ничем не знаменитого.

Зачем я вообще про него пишу? Товарищ очень показателен как пример. Их тьмы. С одной стороны — море цинизма, и цинизм еще такой сытый, круглый, как у человека, который всё про жизнь понял.  С другой стороны — громкого успеха как-то нема. И это последнее обстоятельство важно.

Но это — пример невинный. Подумаешь, человек гордится своей бескрылостью, бывают грехи и пострашнее, например.

Разъедающий цинизм и его последствие — продажа души — иногда приносит человеку видимые со стороны деньги, но примеров не так много. В целом, если мы говорим о рынке, сделка перестала быть выгодной для продавца, если вообще когда-либо таковой была. Слишком выросло предложение и, видимо, снизилось качество. Столько низкокачественных душ — не надо, даже задешево.

Поворот второй: тепловая смерть контента

А бывает, что вот вроде и продукт, но хороший, из дорогого супермаркета, не просроченный, всё с ним нормально, и «производитель» на том же «Медиуме» рассказывает, как всё устроено, с понятной гордостью. Именно для новостей продуктовый формат подходит отлично.

Про факапы вроде громкого тёлочкагейта или вот этой вопиющей подводки к посту на фб (которую, походу, никто не заметил), про «в нужное время в нужном месте», — не гордится и не рассказывает, ну и не надо, это лучше делать кому-то со стороны. Читатель ленив и нелюбопытен, помимо того, что очень занят, и надо как-то так сделать, чтобы он перешел по ссылке именно к вам. И тут хороши все средства: разговорная интонация (кстати, да), сленг (понятный — да), шутки-мемчики (ну пусть), бестактность (пример выше), а то и прямая агрессия — и непонятно, это у кого-то уже шли вторые сутки рабочей смены, или просто отказали этические тормоза. Например, заголовок вот этой передачи имел в самом начале несколько другую формулировку, без ссылки на религию. (Я пришла в группу подписчиков на фб и ткнула админа мордой. Админ ответил довольно нагло, но дерьмо вскоре подтёрли, и заголовок приобрел нынешний вид).

Это — единичные примеры. И «Медузу», и «Дождь» я всё равно читаю и смотрю, потому что — ну а что ещё смотреть-то. Но неприятно, когда нормальное информационное издание в сети ведёт себя как таблоид или как Безенчук. Хочется верить, что это возрастная болезнь отрасли, всего информационного онлайна, и со временем как-то это отрегулируется изнутри.

Информационные форматы очень смешно копирует онлайн-глянец.  В маленьком мирке моды отражается большая журналистика, но там-то публикация горящих новостей, о которых может быть известно фактов на два предложения, а здесь просто удручающе одинаковые обновления, в которых никакой срочности нет. Вот вышла книга про долбаное хюгге, как пережить сраную зиму, провались она — так ведь все, все про это написали! Ну вам самим не тошно ещё перепечатывать NYT, BOF, «Фэшионисту» и друг друга?

Понятно, что это онлайн и для тех же просмотров нужно постоянное обновление. Когда я пробовала работать редактором моды в «Бюро24/7», план на выходной день составлял 10 новостей. В таком темпе писать можно только по образцу, и он действительно есть: заголовок, подзаголовок, лид, 2 абзаца, фоточки.

Требования онлайна сплющивают и корёжат контент. Как прокрустово ложе: маленький материал — вытягивает(доливает водой), большому обрубает значимые вообще-то ноги.

Контент меняется этически: люди перестают задумываться, а так вообще можно? Меняется по сути: быстрое потребление меняет содержание через стиль. Писать надо очень понятно, очень быстро, без ошибок — по возможности (на самом деле, можно и с ошибками, потом исправим, здесь вам не «Зеркало» Тарковского).

С одной стороны, для читателя это удобно. С другой стороны, читатель сходит с ума от того, что ему нечего больше хотеть. Он видит длинные ряды консервированных текстов в одинаковых баночках, с картинками, вроде и разнообразных, а вроде и плюс-минус про одно и то же, и по превью может быть даже не сразу понятно, «Афиша» это, «Вандерзин» или «Вилладж». Реальное разнообразие (последние три издания совершенно точно имеют каждое свой стиль и свою аудиторию) из-за дикого количества информации просто теряется.

Можно ли с этим что-то сделать? Конечно.

Поворот третий: культивируем субъективность

Каким образом блоги связаны с просмотрами и успехом у рекламодателей? Двумя способами, исключающими друг друга: блоги как отдушина для мысли дают авторам свободу от требований онлайн-СМИ, и — некоторые блоги сами по себе являются почти онлайн-СМИ и общаются с рекламодателями.

В субъективной блогерской подаче я вижу не нарушение «Догмы» «Ведомостей» — она всё-таки про нормальное взрослое СМИ — а дополнительное информационное измерение, очень ресурсное. В частном порядке журналист может написать то, что по любой причине не может или не хочет размещать редакция: тема не та, идеи не те, слишком субъективно, «кому нужно твоё сраное мнение».

Сраное мнение между тем бывает весьма интересным.

Блоги круты тем, что в них иногда можно встретить непуганую и не правленую редактором мысль. Это ценно даже для модных блогов, ведь про моду пишет в основном глянец, где мысль вообще под негласным запретом. (В порядке исключения её иногда можно всё-таки протащить, обернув в бархат, но только если вы уже Тим Блэнкс. Чувачки поменьше со своими мыслями идут лесом: в этом племени сны видит только вождь).

Паршиво, что в профессиональном смысле многие блогеры всё-таки вчера родились, и всё им надо проходить заново, включая выработку этики, причем делать это приходится в условиях, располагающих к тому, чтобы этика вообще не рождалась.

Поворот четвертый: всего лишь показатель

Вполне можно следить за показателями, сохраняя основной фокус на качестве статей и на их общественной значимости. Есть пример, который объединил закономерным образом кол-во просмотров и общественную значимость — рассказ о Крестецкой строчке. Точных данных по просмотрам у меня нет, но материал долго был в топе Lifestyle, и я помню, как Натела, редактор, написала мне: «Строчка рвёт эфир!»

Людям впервые показали что-то родное и своё, чем можно гордиться. Как во сне, когда в твоей комнате, оказывается, есть дверь ещё куда-то. Или как будто тебе впервые рассказали о дедушке, который, оказывается, был летчиком и героем. И ценная информация, и отозвалось, и просмотры — всё вместе.

***

В том, чтобы следить за реакцией читателей, точно нет ничего плохого: и блогер, и СМИ пишут для читателя. Иначе смысла нет, иначе это частный дневник. Но держать фокус стоит на том, чем ты управляешь прямо, на том, что ты пишешь, а не на реакции публики, на которую ты влияешь всё-таки косвенно.

Фото обложки — Ольга Ленская. 

Реклама