«Вообще, на чем держался авторитет отдела, мне было совершенно непонятно. Время от времени сотрудники делали доклады на странные темы, вроде: «Относительно выражения глаз авгура» или «Предикторские свойства гущи из-под кофе мокко урожая 1926 года». Иногда группе пифий удавалось что-нибудь правильно предсказать, но каждый раз пифии казались такими удивленными и напуганными своим успехом, что весь эффект пропадал даром».

«Понедельник начинается в субботу»

 

Вчера увидела в ленте ссылку на BoF — дайджест выступления Ли Эделькорт на Voices. Основной тезис не нов, прямо скажем; что мода в традиционном понимании устарела, говорят постоянно. Люблю такое: известный человек, профессионально пишущий о моде, с важным видом декларирует нечто существующее уже года три или больше.

Но это я зря так, конечно. Во-первых, Эделькорт говорит именно о том, что есть, а не о том, что будет. Во-вторых, наблюдать могут все, но не все готовы сформулировать и выделить главное. В-третьих, многое из того, о чем она говорит, тянется в будущее.

Манифест Эделькорт интересно читать, имея перед глазами российский модный рынок, потому что, помимо простого перечисления тезисов, очевидных и для России, здесь есть мысли для нашей страны на вырост (о справедливой оплате труда рабочих), а также те, подтверждения которым я сама наблюдаю, но до сих пор не придавала им значения как закономерности (что, например, люди стали меньше самовыражаться через одежду и больше — через цвет волос, украшения и тату).

Да, дизайнеры перерабатывают старые идеи. Демна Гвасалия черпает, простите, вдохновение у Маржелы, а стилисты, от STROGO Association до мерчендайзеров Зары, — у Гвасалии. Недавно был выпуск «Гардероба» на Wonderzine с удручающе модной героиней; из-за него мне буквально стало дурно, хотелось кричать как раджа в «Золотой антилопе»: «Довольно!» Слишком много Vetements стало везде —  есть вероятность, что скоро похожее начнут всерьёз носить в Смоленске.

Кстати, о стилистах. Фейсбучной волной принесло мне дивный материал Hint Fashion Magazine об Иве Ричард, мадам винтаж-бондаж (осторожно ходите по ссылке — там хоть и старое доброе, но 18+). Смотрю я на это дело и вдруг думаю: батюшки, да это же Лотта Волкова! Не буквально, а стилистически. Вряд ли это был прототип; скорее перед нами иллюстрация того, как на самом деле трудно создать из чего бы то ни было что-то такое, чего никогда не было раньше. Можно только — быть.

«Культ дизайнера-творца закончился, никто не хочет быть звездой» — с первым тезисом трудно не согласиться. Не то что культ — скоро вообще имя главного дизайнера в модном доме перестанет быть чем-то важным, а будет как в том анекдоте: «Что вас запоминать, вы каждый год разные».

(Могу привести в пример несколько марок, где дизайнер не хочет быть на виду: MATH Studios, INS, Intro.version).

«Нужна новая модель ритейла; в действующих магазинах нечего смотреть», пишет Ли Эделькорт. Я бы увязала это с её же тезисом «одежда интересует людей всё меньше»; дизайнеров тоже, судя по всему — именно зрелищная, производящая впечатление сторона одежды. Дизайнеры и носят, и делают — просто одежду, по крайней мере второй-третьей массовой линией (CG у Гасилина). Я много наблюдаю за поведением людей в продажных группах; это неплохой качественный срез. Покупатели всё больше хотят удобных внятных вещей, которые преданно служат.

Переполненный гардероб в их случае вдвойне лишен смысла: чем вычурнее и ярче вещь, тем сложнее её комбинировать, тем больше нужно отдельных дополнений. Но зачем вам 38 пар простых удобных штанов, которые идут с чем угодно? Достаточно двух-трёх. Сама по себе простота вещей ведёт к тому, что их не нужно много. Собственно, отсюда и снижение спроса, и растерянность ритейла. Шкаф с одеждой больше не арсенал образов, а всего лишь шкаф с одеждой.

(Одежда сейчас как никогда раньше — средство, а не цель; главное — человек. Кстати, как раз поэтому будет расти спрос на стилистов, особенно на тех, кто помогает искать образ, основываясь на индивидуальности, на душе, как бы это высокопарно ни звучало; то есть не просто подбирает подходящие палитры и силуэты. Всегда есть люди, которые ищут себя (могут себе это позволить), и новая работа со стилем именно такая, совмещенная с психологией — а то и с терапией).

Ритейлу теперь надо или идти по ненадежной дорожке «удиви меня» (Ли Эделькорт приводит как пример годного магазина — Dover Street Market), или вспоминать уроки ремесленников и портных: если удивлять нет возможности либо желания, остаётся самая немаркетинговая, самая честная уникальность предложения — основанная на знании своего покупателя, причем не ЦА, а конкретной Маши. Это локальные марки — маленькие, знающие своего потребителя в лицо.

***

Добавлю к прогнозу Ли Эделькорт своё наблюдение.

Прямо на глазах отношение к собственности, и к материальной, и к интеллектуальной — меняется в сторону пословицы «В гробу карманов нет». О меняющемся отношении к авторству я уже писала довольно давно. Что касается чужого интеллектуального права и его покупки — массово распространились сервисы-подписки, типа Google Play Music, телеканала «Дождь» и «Букмейта», где ты платишь небольшую сумму каждый месяц и за это получаешь полный доступ к архивам. Большие СМИ типа NYT тоже переходят на эту модель. Теперь не нужно покупать материальные или даже электронные копии. Так ли обязательно покупать книгу, которую вы прочитаете один раз? Или покупать диск, если вы всё равно слушаете музыку в телефоне или с компьютера? Или даже покупать трек, если у вас есть подписка и вы можете слушать его онлайн до посинения? Бумажные книги, компакт-диски — загромождают помещение, собирают пыль. Если это не редкость и не сентиментальная реликвия, то зачем?

С одеждой история и похожая, и непохожая.

Если подумать, наши вещи с нами не навсегда (не говоря уже о людях, но это другая тема). Они наши, но право собственности означает лишь, что в данный момент права на эту вещь нет ни у кого другого. Но с ростом осознанности будет меняться сам способ мыслить о вещах как о своих. Разговоры о сознательном потреблении в развитых странах — не просто сотрясание воздуха, раз уж их стали использовать в рекламе и продвигать с помощью масс-маркета. В России это тема скорее вынужденная: вещи б/у просто дешевле, но этический аспект постепенно дойдёт и до нас. Помните призыв в советских школьных учебниках: «Береги книгу, после тебя её будут читать другие»? Хороший, сознательный путь вещи — быть надетой столько раз, сколько требуется, после чего она отправляется либо к новому хозяину, либо на переработку.

Можно найти и буквальные подтверждения тенденции «вещь на время»— прокатные сервисы типа «Гардероба», но это всё-таки совсем отдельная история. Самый оправданный случай проката одежды — вечерние платья: они дорогие, громоздкие, надеваются по-хорошему один раз, то есть нет никакого смысла держать их дома. Повседневные вещи — это всё же нечто более близкое к телу и к жизни владельца, поэтому их оборот  будет устроен более тонко, чем прокат (прокат как ниша никуда не денется, естественно, а наоборот, будет развиваться); скорее изменения коснутся отношения к вещам. Комиссионок, винтажных магазинов, групп, специализированных маркетов будет ещё больше; ещё дождёмся шмоточной социальной сети и тряпочного Убера (выражение Аси Спорыхиной в ответ на одну мою нереализованную идею). Выбрасывать будут меньше, потому что это перевод ресурсов и неэтично.

Короче, в отношении к вещам будет больше заботы, любви и лёгкости. 🙂

***

Бонус-трек. В предикторских свойствах своего кофе я не особо уверена, поэтому попросила Андрея Аболенкина прочитать мой пост и сказать, что он думает. Андрей отвечал в фейсбучном чате и поэтому не оформлял свои мысли как текст, но информативности это совсем не мешает. С разрешения автора делюсь комментарием с вами.

«Наташа, вот только теперь смог вернуться к разговору. Вы, как это у вас всегда, чудесным и точным образом описали очень острые события в мире вещей. Я совершенно с вами согласен в том, что отношение к выражению себя через материальное (а для нашего разговора, в первую очередь — через одежду) и приобретение/обладание сейчас меняется.
Однако я не могу вполне согласиться с вашими выводами касательно причин. Вы, как я понял, на первый план ставите сознательность (сокращение потребления, минимизация вреда), а на второй — снижение интереса к накоплению предметов. Для меня причины иные. В первую очередь — снижение процента уникальных вещей (у вас по ссылке в материале как раз ваш текст об отказе от непременного авторского подхода в дизайне). Это сложный путь, рискованный финансово; развитие таланта и успешности сейчас в сторону авторской уникальности не направлено. До некоторой степени, мы наблюдаем деградацию ремесленной художественной мысли.
Также роль играет недоступность тех вещей, которые стоит у себя оставлять (подумайте, как за поколение приличная мебель или часы стали для большинства недостижимыми). И уж из этого последнего обстоятельства во многом возникла культура одноразовых вещей и вещей, которые незазорно взять напрокат/приобрести подержанными. Я так это вижу». 
«Кроме того, как бывший юрист, не могу не прокомментировать вопрос о переходе прав. Вы наверняка заметили, что последние лет пятнадцать разные организации (Apple и прочие) искусственно ограничивают объем передаваемых вместе с материальным носителем прав. (!!! курсив мой, robotesse). Даже для картин, где переход всегда был неоспорим, теперь действуют некоторые существенные обременения. Что уж говорить о серийных вещах — тут отрицается право приобретателя вообще что-то с ними делать (обмениваться, размножать, публиковать, пусть и частных целях и т.д.). Тот вопрос, которые вы затрагиваете в начале второй части, для меня объясняется стремлением правообладателей искусственно выделить как можно больше новых правомочий/способов пользования, которые передаются за деньги, а не утратой интереса к покупке полного объема таких правомочий, как бывалоча.»

 

Фото обложки.

Реклама