Вчера прошел прямой эфир в инстаграме у Янины Цыбульской; тема была — как реагировать на непрошеные советы, оценки и комментарии, и собственно в комментариях кто-то затронул тему «дорого-дешево» как характеристики внешнего вида. Яна отметила вопрос как интересный, требующий отдельного разговора; а я, пока слушала, решила записать всё, что передумала на эту тему за долгое время. 

Первое и очень важное: если вы покупаете дорогие вещи, потому что от них кайфуете — окей, это с точки зрения рациональности не очень разумно, но по крайней мере вы получаете удовольствие. А вот когда кто-то покупает дорогую вещь, потому что некая стилистка сказала, что это инвестиция — перед нами обман и жертва обмана. Вещи могут быть инвестициями только если вы на них зарабатываете, непосредственно на них. Много вы знаете таких людей? Офисному большинству достаточно не вонять выглядеть минимально прилично; в масс-маркете полно нормальных вещей, которые это обеспечат. На вещах непосредственно зарабатывают блогеры, но заметным блогерам и селебрити их просто дарят. А много вы знаете людей, которых повысили на работе, потому что они купили новую крутую сумку?

Лучше признаться себе: вас не повышают не потому что у вас нет дорогой сумки, а потому что не видят вас на более высокой должности. По какой причине — отдельная тема, это в случае с сумкой не так важно; важно, что реальная причина намного суровее, чем отсутствие какой-то вещи, которую можно просто купить. Но наработать компетенции или пробить стеклянный потолок — трудно, а купить сумку — относительно легко и даже приятно. Это карго-культ, а не инструмент карьеры.

Впрочем, схема с вещами-инвестициями постепенно перестает работать. Женщины, не все, но некоторые, как-то встряхнулись, оглянулись, и обнаружили, что окружены со всех сторон абсурдными противоречивыми требованиями и системой оценок, в которой нет ни единого шанса быть достойной уважения. Только если выйти из неё.

Когда осуждают пристрастие к дорогим вещам, иногда говорят о тратах не по средствам (всем же интересно про чужие деньги, правда?), а иногда осуждают само это движение, к непривычно дорогому. Если отжать из коментов весь мат, если изложить все то же самое нейтрально, получится: некоторые люди стремятся купить статусные вещи, чтобы сойти за своих в новом для них социальном слое. В России, где слои общества отличаются друг от друга лишь уровнем потребления, это логичный шаг, и других способов сойти за своего не так много — ну разве что врать о своем богатом детстве. Если девушка, стремясь в высшие слои, решит менять произношение и манеры, как Элиза Дулитл, это будет выглядеть странным чудачеством, как изучение древнегреческого, и с практической точки зрения будет скорее вредным. Конкурентки будут крутить у виска: лучше бы в инстаграм вложила.

«Дорого-дешево» является и социальной характеристикой, и экономической (в плане принятия решений), и стилевой. Клад, а не тема. Давайте разберемся, что же значит на языке вещей «дорого» и «дешево», и что каждый человек может найти в этой теме ценного лично для себя.

Признаки, указывающие на снижение себестоимости

Если человек по профессии имеет дело с вещами, или просто их любит и в них заинтересован, то по беглому взгляду на вещь он обычно может определить, чего добивался изготовитель и ценой каких компромиссов удалось пошить партию. Чтобы заработать, надо или повышать цены (а вокруг конкуренты), или резать себестоимость. Это может выглядеть так.

Несовпадение на швах крупного рисунка говорит о том, что когда кроили, заботились о том, чтобы использовать максимум ткани и минимум выбросить. Это очень здорово, и теперь на вашем платье половинка крупного цветка совпадает с пустым фоном. Зато недорого, и марка на этом заработала.

Контрастная нитка на обуви и сумках, о которой в эфире говорила Яна. Производители не стали искать редкие нитки 20 номера в нужном оттенке, взяли распространенный цвет.

Еще довольно показательный признак описан у Лавинии (с кучей токсичных оценочных добавлений, но само по себе замечание по делу): слишком длинная молния у сумок, такая, что хвостик торчит или стыдливо прячется в сумку. Объяснение — как с нитками: не заморачивались с подбором размера и не заказывали молнии под себя.

Тут у меня есть другое наблюдение, не про себестоимость: чем скромнее марка, тем больше вероятность, что большая часть её сумок (или все) закрываются на молнию; плюс у них обязательно есть задний карман, тоже на молнии. Экстремальный пример — «Медведково». Почему так? Потому что их покупательницы ездят на общественном транспорте, в давке, и берегут свое добро (тем более его не так много).  Застежка на молнию, эргономичность и компактность, задний карман для проездного — базовые требования этой группы, знаю по себе. Автомобилистки могут себе позволить и огромные сумки, и застежку на одну кнопку, и открытые шоперы: ни дождь, ни снег, ни злоумышленники не доберутся до содержимого, ведь сумка всё равно в машине.

Что еще влияет на впечатление от вещи в смысле её возможной стоимости?

Материал

Тяжесть и плотность материалов и фурнитуры заметны вблизи и на ощупь. Дорогой материал — плотный, ровно окрашенный, матово-гладкий, часто тяжелый; производит впечатление надежности, впрочем, не всегда оправданное. Не отсюда ли пошел «тяжелый люкс»? Всё-таки я думаю, что от Владимира Сорокина (у него есть рассказ, где «тяжелый» = «священный»).

Тяжесть как показатель качества работает до определенного предела, до уровня премиум. Там, где подразумеваемые натуральность и надежность материалов перестают быть ценностью, вещь вполне может быть лёгкой. С мехом все наоборот: дорогая шуба значительно легче, чем дешевая дубленка а ля тулуп ямщика — но натуральный мех так стремительно уходит из модного фокуса, что скоро эта тема забудется.

Натуральность/ненатуральность интересно меняется в плане оценок. В регионах натуральность скорее плюс, знак «настоящего», в сытой Москве — начинает быть минусом, модники все стали эко-осознанные и ходят на Усачевский рынок с многоразовыми мешочками. Впрочем, именно эту категорию граждан «дорого-дешево» беспокоит меньше всего, я ниже отдельно напишу об этом.

Отсутствие блеска. Блеск, особенно яркий, с появлением доступных аналогов золота стал ассоциироваться с чем-то поддельным и пошлым, даже если золото настоящее. Мещане показного блеска боятся; правильно, пусть боятся, другим больше достанется. Золотой блеск не стоит понимать как «плохо», а стоит — как отдельную стилистическую краску.

Но для так называемого стильного образа, как его понимают в журналах, серебряная фурнитура лучше золотой, а черненая иногда даже круче, чем серебряная. Масс-маркет это тоже просек, и теперь чернит цепочки на своих сумках. Латунная — чаще всего «плохо» в смысле «дешево», но это сильно зависит от стиля.

Вложенный труд

Очень многогранный признак, просто приведу примеры.

Идея. Вроде бы ничто не мешает делать дешевые вещи хотя бы прикольными, с мыслью, с вызовом, с идеей. На практике такого не бывает почти никогда, потому что в масс-маркете важнее всего — чтобы вещь понравилась большому количеству очень разных людей. Нужно, чтобы все эти люди могли соотнести вещь с собой, со своим образом жизни, окружением и кошельком. То есть фантазии и вкуса у дизайнера в масс-маркете может быть сколько угодно, но на пути вещи от эскиза к производству вырастает отдел продаж, который хорошо знает по своему опыту, что люди купят, а что нет, и режет любую рискованную идею или то, что на неё похоже.

Поэтому за вещами типа «стейтмент» надо ходить или в люкс, или к маленьким локальным маркам, у которых есть своя узкая аудитория, понимающая смыслы, и нет коммерческого худсовета.

Вот, например, мой любимый джемпер «Волчка» с камерами, который я таскала всё холодное лето и продолжу это делать зимой. Придумать вплести камеры в рисунок, напоминающий обои, — это вроде бы бесплатно. А вот перевод рисунка в дессинаторскую программу для вязальной машины — это уже довольно дорогая история, как и вязание партии, если речь идет о маленькой марке с небольшими тиражами.

Крой совсем не обязательно должен быть суперсложным, но у заслуженно дорогой вещи он выполнен с уважением к человеку внутри, с вниманием к его телу и к тому, как это тело будет двигаться. Это важно даже в случае с трикотажем, даже с тянущимися материалами.

Штаны Buttermilk garments я купила на собственный страх и риск на размер больше — и промахнулась.  Они оказались скроены четко по фигуре, и сидят абсолютно идеально, в чем я убедилась, когда наконец примерила свой размер. Казалось бы, это всего лишь треники!

Или свитшот Grunge John Orchestra (фото моего не нашла, есть такой же красный) — сделан из обычного хлопкового трикотажа, наполнитель — тинсулейт. Но 3D-крой, о котором они пишут, делает вещь красивой и удобной.

Технология. Кроме того, свитшот GJO.E простеган, а это дорого в производстве (помню, Дина Лубенцова показывала образец парки; красивая стеганая подкладка увеличивала себестоимость вещи на ТРЕТЬ). А еще они каждую вещь красят отдельно, после того, как сошьют — это видно по тому, как по швам и ткани распределяется краска.

Кстати, с этим необычным окрашиванием GJO.E у меня был прикол. В магазине предупредили, что стирать надо осторожно и отдельно — вещь красится. А я смотрю на свитшот и думаю: да ладно, что может окрасить этот бледненький зелёный? Но прислушалась, и замочила вещь в отдельном тазике. Через 20 минут я увидела, что вода стала ярко-бирюзовой, как кровь певицы Плавалагуны из «Пятого элемента». Не знаю, каким образом, но свитшот держал в себе краситель гораздо ярче собственного цвета. Со временем эффект уменьшился; свитшот при этом окраски не изменил.

Сложность или простота обработок. Рубашка от Елены Супрун, самая дорогая в моём гардеробе — вся с закрытыми швами, оверлока вообще нет; все швы идеально ровные. Обработки влияют на впечатление вблизи и помогают распознать плохие копии.

Правда, есть марки-исключения, для которых less is more. Юлия Николаева при мне раскритиковала производство, которое прислало ей рубашки «Гуманитарной линии» с закрытыми швами; сказала, что для рукава хватило бы обработки оверлоком, а закрытый шов толще, и это делает рубашку менее удобной. Я обалдела. Впрочем, вещи Юлии от такого подхода проще не становятся: остается авторский крой, графичность и дорогие материалы (иногда — сверхдорогие).

Позиционирование 

Здесь важны редкость или, наоборот, массовый тираж самой вещи. Именно поэтому пишут «ручная работа» и «единственный экземпляр». И пусть это ручная работа замученной девушки из Бангладеш, чей труд почти ничего не стоит, и она сделает таких вещей сто за свою смену; и пусть экземпляр странненького хендмейда с «Ярмарки мастеров» единственный, потому что спроса нет — на кого-то эти слова действуют.

Большие тиражи — отличный способ сделать дорогую технологию доступной или просто снизить себестоимость. Скрывать это нет смысла. Хотите покупать дешево — идите туда, где продают много. В «Декатлоне», дай бог им здоровья, вещи не просто сложены, а туго скручены в ролики, чтобы побольше влезло на стеллаж.

Редкость/массовость подчеркивают и в том, как вещь показывают и продают. Да, массовость подчеркивают тоже. Для последнего номера Fashionograph я взяла интервью у Марины Полковниковой, генерального директора агентства визуального ритейла VMC Retail (они и сами оформляют витрины, и обучают этому). В её комментарии были моменты, которые в итоговую верстку не вошли из-за объема материала; а там было интересное. Например, что масс-маркет и люкс по-разному подталкивают свою аудиторию к покупке. Люкс и премиум создают эффект дефицита, развешивая по 2-3 экземпляра одной модели («Зара» — единственный масс-маркет, который осознанно копирует люкс и в этом плане тоже). В масс-маркете, наоборот, иногда специально ворошат стопки, чтобы создать эффект того, что вещи кто-то уже трогал, ими интересовался — покупатель у масс-маркета менее уверенный, объяснила Марина Полковникова, и нуждается в одобрении, даже вот так своеобразно выраженном. Кто-то это трогал — значит, на вещь стоит обратить внимание. (У меня всё внутри сжалось при этих словах).

Что происходит с категориями дорого-дешево прямо сейчас

Люкс теряет в качестве. Стон стоит по всей группе Authentic: как упало качество у Chanel и Louis Vuitton. Ломается фурнитура, вытираются ручки и углы. Цены на люкс при этом растут, что очень смешно пытаются использовать сторонники «вещей-инвестиций». Почему смешно? Потому что вам никогда не удастся продать сумку дороже, чем вы её купили. Это устроено как движение в одну сторону, как клапаны в кровеносных сосудах: купить легко, продать трудно, и чем дороже, тем труднее. Даже вещь, которую только что купили, на вторичном рынке теряет 30% своей магазинной цены. Справедливо ли это? Конечно, ведь в 100% цены входит возможность делать выбор, как в магазине.

Окей, предположим, вы купили сумку в 1990-м за 900 долларов; предположим, сегодня, в 2019-м, вы нашли дуру, чтобы продать ей подержанную сумку 30-летней давности по цене новой из бутика — так не бывает, но допустим, вам это удалось. Но все эти почти 30 лет сумка собирала пыль у вас дома, занимала место; вы все время натыкались на неё во время уборки, таскали с собой при переездах. Надоела она за это время до смерти, даже в качестве экспоната. И все это ради того, чтобы вы выручили за неё, по самым нереалистичным прикидкам, на 3000 долларов больше. 30 лет, полжизни, — и 3000 долларов, из которых вы получите в реальности очень небольшую часть. Напоминаю, что инфляция эти годы тоже не дремала, и цены выросли не только на люкс.

Пока люкс едет в смысле качества вниз, масс-маркет повышает планку. Обтянутые тканью пуговицы, карманы в рамку, закрытые и проклеенные швы можно встретить у недорогих вещей в H&M и в Монки. Всё это сегодня умеют делать машины, а большие тиражи помогают еще больше снизить стоимость их работы.

Для меня одно из самых важных модных событий последних десяти лет — назначение Кристофа Лемэра в Юникло. Он как Прометей, принес людям огонь с Олимпа — сделал в масс-маркете вещи с особенностями, которые до этого были только у люкса. Теперь небанальная палитра, интересный крой (вспомните его фирменные широкие брюки или форму рукава) и дорогие технологии (3D-вязание) доступны любому работающему человеку, и это прекрасно.

Что же касается коллабораций масс-маркета и люкса — мне кажется, они нужны, чтобы вовлечь большее количество покупателей, продать вещь, которая не является необходимой, по цене намного выше обычного масс-маркета. В то же время это следствие и проявление демократизации моды —тенденции, которая мне нравится.

Чем может объясняться желание иметь дорогие вещи

Желание прикоснуться к лучшей жизни — по-моему, это первое, что может двигать людьми в таких случаях. Вещь становится пропуском в лучшую жизнь или приветом из неё. Я понимаю это желание, хоть и сознаю его бесплодность.

Некоторым людям нужно вещественное подтверждение их статуса, вплоть до того, что без них невозможно мыслить о себе как о личности, достойной человеческого отношения. На постсоветском пространстве основанием для самоуважения выступает чаще всего квартира, а дорогие вещи добавляются уже потом. В этом есть что-то страшное, уравнивание людей и предметов, уравнивание себя и предмета.

Покупателями дорогих вещей теоретически может двигать и любовь к самим вещам или к марке, которая их производит, вспомните оправдания оскандалившегося священника в Гуччи или героиню Одри Хепберн в «Завтраке у Тиффани». Героиню именно в этом вопросе понимаю всецело, только у меня бренд другой — это японская сеть Muji. За три относительно свободных дня в Милане я была в этом магазине три раза, просто там очень приятно находиться. Каждый раз я что-то покупала: рубашку, маленькую сумку-карман, канцелярию в подарок. Где располагаются эти вещи по шкале дорого-дешево? На небе. То есть по земным деньгам Muji — недорогой магазин, цены там как в Юникло; но подход к этим вещам круче любой роскоши. Дизайнеры Muji поняли, как надо жить. В моём опыте не было предметов, сделанных одновременно такими скромными, незаметными и совершенными.

Что же до любви к самим вещам — ну, не знаю. На мой взгляд, оправдания священника в Гуччи насчет любви к вещам — неубедительны, ведь полным-прекрасных вещей и у неизвестных брендов. Выпячивание ярлыков и демонстрирование узнаваемых деталей — это всё-таки брендомания и тяга к роскоши, а не любовь к вещам. Понятная слабость, отчего бы в ней не признаться?

Лично для меня низкая стоимость вещи, мотивированная, которая понятно откуда взялась — скорее плюс, чем минус. Если бы не сверхдешевая спортивная одежда в «Декатлоне», я не знаю, как бы бегала прошлую зиму. В Nike и других спортивных магазинах стоимость зимней толстовки начиналась с 5000, в аутлетах — с 2000-3000, а толстовок мне надо минимум 6 на неделю, ведь бегаю я каждый день. Флисовые толстовки, за 699 рублей, которые я нашла в Декатлоне, скроены с прицелом на некоторый дизайн, так что не сразу замечаешь, что они из кусочков (кстати, еще один признак недорогой одежды); обработаны скромно, оверлоком. Замечательные, теплые, клевые толстовки. Дешевые? Вот спасибо, хорошо: я смогла их купить столько, сколько мне нужно.

Кто свободен от категории «дорого-дешёво»?

Мне кажется, почти никто. Кроме очень богатых людей, те да, те свободны. Меньше склонны обращать внимание на стоимость вещей те, у кого в этом месте не болит, те, кто не помнит бедности, донашивания за старшими и так далее. Легко быть скромно одетым бессеребренником и плевать на все эти бренды, когда бренды были у тебя с рождения, и самое главное — если они доступны тебе прямо сейчас. Дорого-дешево как отмечаемая деталь в одежде — социальное явление, а мы социальные существа, и странно делать вид, что этой категории не существует или она никак на нас не влияет. То есть своё-то восприятие можно настроить, но не чужое.

Серые футболки Цукерберга, подчеркнутая скромность костюма миллиардеров — это а) утверждение могущества через контраст, мол, они настолько важны сами по себе, что окружающие примут их в любом виде; б) современная версия мифа о Дионисе. Я серьёзно. Все эти рассказы о том, как человека в потертых джинсах сначала не узнали, а потом такие: оооо! — это же миф о неузнанном боге, с поправкой на современные реалии. Люди по-прежнему любят сказки, которые уже слышали, но, как дети, требуют рассказывать знакомый сюжет ещё и ещё раз.

***

Еще я веду телеграм-канал о моде в реальной жизни: t.me/robotesse

и спортивный дневник о тренировках к бегу на 24 часа: t.me/robotesse24h

***

Реклама