Как-то много лет назад мы гуляли с приятельницей по Александровскому саду, и она со смесью опаски и сдержанного одобрения сказала: «Хорошо пишешь, культовым блогером будешь». К тому времени мы с ней уже заканчивали дружить, и я не могу сейчас ее успокоить, сказать что нет, этого не случилось. Помните. в фильме «Куклы» сослуживцы главного героя говорили: «Лет через пять будем с ним на вы разговаривать»? Этого тоже не случилось, и по удивительно похожей причине. Герой (молодой человек из пары влюбленных, что идут сквозь фильм обвязанные красной веревкой) не мог сделать того, что от него требовалось — бросить обезумевшую свою невесту, взять навязанную чужую, дочь президента компании, даже со всеми положенными в придачу плюшками. Даже вопреки грозным последствиям непослушания: краху карьеры, обустроенной жизни, всего (а папа-то с мамой у него как страдают). И это не потому что он такой хороший и принципиальный. Просто он не мог и все.

Те пять лет, что я пишу для моды, я без устали наблюдаю даже не за коллекциями (их я часто ленюсь смотреть), а за тем, что кидаются смотреть/читать/покупать люди вокруг. Из наблюдений становится понятно, что а) у российского модного читателя есть совершенно определенный модный вектор; б) мне с этим вектором не по пути ни в теории, ни на уровне ценностей, ни на практике. Мой собственный телеграм про моду, как и этот блог, непопулярен, и популярен никогда не будет.

Что же это за вектор? Ну, давайте посмотрим. Легче всего это делать, изучая популярные телеграм-каналы о моде и выжившие медиа. Можно еще взять Инстаграм, хотя я мало на кого подписана: все эти женщины с бровями меня пугают.

Итак, что хотят видеть ваши читатели, если вы — модный блогер или журналист.

Что купить, где купить, как купить — подешевле и побольше

Популярные блоги вслед за модными медиа поощряют лихорадочное, торопливое пожирание вещей, при этом — важно! — не ради удовольствия. Сложно связать с удовольствием неудобные “красивые” вещи, выбранные по указке (см. “догма”), типа бежевых лодочек, якобы универсальных, якобы базовых. Какой тут кайф, когда нет ни твоего выбора, ни твоего удобства, а одно лишь выполнение написанной чужой тетей программы?
Вообще, удовольствие, в том числе от вещей, в России не в чести (см. “порицание”). Женщина — должна, причем должна чаще всего страдать. А потому что нечего! Ходит в уггах, от которых нам некрасиво, понимаешь ли, удобно ей!
Из первой же поездки в Италию в поняла кое-что о своей стране. В России чаще всего не умеют наслаждаться материальным миром, наслаждаться вещами, а умеют их только бессмысленно много и бессмысленно дорого покупать, как не в себя. Об этом говорит ураганный спрос на откровенное говно — я о некоторых интернет-магазинах и некоторых «российских дизайнерах», еще будет об этом дальше. Женщины не понимают, что хорошо на уровне ощущений, ткани, качества, а что нет; это отсутствие чувствительности я связываю прежде всего с отсутствием опыта (ну, не было у нее никогда кашемира, — у меня тоже особо не было) плюс — это самое главное — с неуважением к собственному комфорту, к своим ощущениям, которое насаждается с детства. «Хочется — перехочется». «Терпи». «Не выдумывай». Есть тут один злой момент: это ведь своего рода адаптивная черта. Как бы российские женщины, имей они уважение к собственным ощущениям,  могли выдержать российских мужчин, часто — воняющих, довольно уродливых, с чудовищными манерами? Никак. Так что купирование чувств — своего рода анестезия, которую, наверное, лучше пройти, если у вас планы жить здесь долго.

Постоянные траты на одежду понимаются как своего рода женская обязанность, признак половой доброкачественности. Штамп «женщина всегда должна оставаться женщиной» неизменно сопровождает истории о туфлях, купленных на последние деньги — в глянцевой мифологии это подвиг.

Женщина, чтобы «всегда оставаться женщиной» (а, блять, кем я еще могу быть?), должна покупать-покупать-покупать. Это насаждается глянцем в интересах рекламодателей даже сейчас, когда старый глянец умирает в корчах, а новый не особо знает, как будет жить дальше; это по инерции насаждается и популярными телеграм-каналами и Инстаграмом, и тоже за деньги. Интересный кейс из последних, отмеченный Яниной Цыбульской: все популярные телеграмы, как один, взялись рекламировать интернет-магазин, торгующий вещами с Али. Судя по тому, как им верят и покупают, женщины и сами уже перестали различать, где они сами хотят новую вещь, а где им впендюрили. Маленькие телеги, которым за рекламу не заплатили, собственно, и разоблачают обманщиков: телеграм «Где ты это купила?» опубликовал пост, в которым сравнивались вещь в интернет-магазине и вещь на Али. Найдите хоть одно отличие, кроме логотипа и названия «марки».

Почему это не я 

Это все очень грустно, и я знаю, откуда это взялось, в том числе по собственному опыту. Покупка вещей — это способ добавить в неинтересную жизнь красоты и изящества, присвоить что-то хорошее, светлое; по сути, это утоление сенсорного голода. Зима в России долгая, для работающей женщины она превращается в недели и месяцы депрессивной тьмы на подкладке из слякоти и реагентов. Свет торгового центра в таких условиях манит, конечно. Другое дело, что для в плане утоления сенсорного голода шопинг — способ или слишком, неподъемно, дорогой (это реально хорошие вещи, которых в маленьком городе может просто не быть), или паршивый, по-плохому компромиссный, привет Эллочке-людоедке в ее погоне за Вандербильдихой, и водолазкам «из Италии» с типичной для вещевого рынка смесью акрила, полиамида, мохера (5%) и кашемира (3%).

Восполнять нехватку красоты и ощущений можно самыми разными способами, шопинг всего лишь один из них.

И, конечно, обман читателей, когда «я тут совершенно случайно наткнулась на магазин, где COS из старых коллекций», а на деле магазин (я в нем была) — это сток стока, где ярлык COS криво перечеркнут красным маркером, и вещи сидят чудовищно, потому что они бракованные — все это даже не джинса, а просто адский ад и позор.

Даже честные «продающие» каналы мне не близки. «Скидки на Асосе 70%!!!» — и чо? Тоже мне новость из мира моды.

А что нужно?

Решать ту же задачу — утоление сенсорного голода — можно через образы, картинки. Нужна красота, которую не обязательно покупать. Чтобы человек не чувствовал себя упустившим выгоду, не купив вещь. Чтобы картинка задавала вектор, а человек строил образ сам, из любых марок и вещей любой цены. Хороший пример — блог и телеграм Янины Цыбульской, некоторые инстаграм-аккаунты про стиль (c_l_o, style_me_fresh) и вообще про любую область визуального, которая вам близка (я люблю и смотрю designboom и архитектурные architecture_view, brutgroup, sochi_heritage)

Осознанное потребление большинство российских читателей видали в гробу

Черта, непосредственно связанная с предыдущей. Виной тому советское прошлое, травматичные воспоминания о донашивании за старшими, о вынужденном переделывании одежды — не от осознанности, а тупо от нищеты; люди не хотят назад в коммуналку с ржавыми трубами, и они не хотят назад в бедность. Поэтому вещи им нужны только новые, побольше и подешевле, см. предыдущий пункт.

Почему это не я?

Потому что это я тоже, но стараюсь травматичные плоды советского детства как-то в себе побороть. Иной раз в слабую минуту на распродаже в «Заре» я напоминаю себе митька, который с благодарностью пьет паршивое вино «Солнцедар»; у Шинкарева это описано очень благостно, мол, человек принимает хорошо то, что дает ему мир; но когда есть выбор, такой настрой вреден. «Не очень» вещь не становится лучше от скидки; низкая цена — не выгода, а ловушка, в которую попадаются бедняки.

Скидки — очень, очень сомнительная польза, если вы стремитесь покупать осознанно. Исключение — когда вещь нужна именно эта, но без скидки она недоступна абсолютно, а со скидкой — относительно.
Даже в ситуации, когда лишних денег нет, полезнее бывает заплатить за вещь полную стоимость — и для вещи полезнее (вы будете ее больше ценить и аккуратнее носить), и для дизайнера, особенно маленького и локального (он получит доход наконец-то), и для вас: вы купите именно то, что хотите, а не убогий компромисс и не вещь, которую спустя неделю с облегчением отдадите подруге. Ваш выбор не будет затуманен обещанием иллюзорной выгоды. Скидка 70% лишает остатков рассудительности, вы становитесь гораздо менее критичны к виду, качеству вещи и к тому, нужна ли она вам вообще. Конечно, нужна — даром же.

А что нужно? 

Между тем осознанное потребление — не обязательно аскеза. Надо просто уметь его готовить. Катя Борисова, хозяйка Mix&Match Vintage, умеет блистательно, я не устаю ею восхищаться. Вещи у нее отборные, дизайнерские, люкс-перелюкс; Катя их холит и лелеет: иное платье проходит две химчистки, если не три, если есть пятнышко (сколько я знаю винтажных, которые считают пятна нормой и не парятся!)

Вообще-то ее магазин для меня дорогой; я покупаю у Кати или что-то, без чего не представляю дальнейшей жизни (и такая царь-вещь потом надолго определяет мой стиль), или что-то маленькое. Захожу я к ней гораздо чаще, чем покупаю, и это всегда — событие.

Сейчас осознанное потребление вызывает у читателей тоску, зевоту и пролистывание, но за темой будущее, и я собираюсь писать о находках и дальше, оно того стоит.

Догма и ролевые модели: российский модный читатель ждет указаний

Российская читательница модных блогов хочет знать, как надо, и быть правильной, чтобы заработать право на счастье (триггер «выйти замуж» до сих пор вовсю используют!) Этот спрос породил целый рынок нормативных стилистов; вооруженные палитрами, схемами силуэтов и семью железными типажами, эти дамы не столько консультируют, сколько сортируют паству. Делают из хаоса человеческого многообразия доступный им космос — фанерный, убогий и тесный, но зато такой понятный!

Есть и честные специалисты, с глубоким знанием своего предмета, все понимающие про выигрышную длину юбки и сочетания оттенков; их а) мало; б) их и должно быть мало, потому что обычному человеку, не политику и не звезде, стилист в общем-то без надобности. Я очень подробно пишу об этом в одном из старых постов. Стилист-фея-крестная — это искусственная потребность, выращенная шоу с переодеваниями.

Простая схема о семи типажах дает уверенность, а многообразие мира пугает, особенно людей с маленьким кругозором без привычки его расширять. Именно поэтому читатели выбирают не тех стилистов, которые говорят «да носи что угодно, но давай уточним, чего ты хочешь на самом деле», а тех, кто дает понятные схемы, а на отклоняющихся покрикивает (см. «порицание»).

Хотите быть популярными — тычьте и указывайте, ведите себя как Таша Строгая и Александр Васильев.

О ролевых моделях я написала здесь. Явление международное, кстати, просто за границей оно существует внутри цветущего многообразия, где и фрики, и трансгендеры, и кто угодно. Это очень грустно, это выглядит убогим и плачевным, но многие взрослые люди хотят видеть на картинке то, что смогут скопировать. Грустный пример из последних — инстаблогерша с миллионом подписчиков, о которой написал BoF, это вам не хрен собачий. Статья платная, но я погуглила блогерку. Абсолютный ноль индивидуальности плюс «позитивная повестка» (платьишко-младенец-платьишко-младенец) — и вот бренды стоят в очереди разместить у вас рекламу, и у вас все чрезвычайно хорошо.

Почему это не я, и что нужно? 

Я не собираюсь указывать взрослым людям, что им носить, мне смешны любые попытки это делать.

Схемы помогают ориентироваться, но будучи железными и нерасширяемыми, они обедняют восприятие и искажают реальность. Принимаю схемы, которые способны обогащаться, добавлять новые полочки и подвиды вслед за меняющимся миром, но такого никогда не делают стилисты-училки, а всегда стилисты «носи что хочешь, это твое право, давай уточним запрос».

К тому же у меня есть основание думать, что училки, несмотря на их сегодняшнюю мощь, постепенно уходят в прошлое (иногда они очень смешно, не понимая сути явления, пишут то про диверсити, то про бодипозитив — это же типа тренд, они хотят не отстать).

Порицание, часто в комплекте с догмой. Стыд, страх, злорадство

Порицать — приятно. Это как почесать где чешется. Эта потребность сильна в людях сама по себе, в модной же экосистеме она подкрепляется страхом отвержения, стремления соответствовать правильному виду, дистанцироваться от неправильного (см. «догма») и вовремя ухватить то, что прямо сейчас носят.

На порицании можно неплохо раскрутиться. Кто бы узнал Романа Медного как стилиста, если бы не его рубрика «Иконы стиля»? Там он довольно остроумно прошелся по Ларисе Долиной, Надежде Кадышевой, Анастасии Волочковой и другим дамам, которые в моду ни в коем случае не лезли (было и несколько якобы модных персонажей, анекдотически нелепых, которых никто никогда за «иконы стиля» и не принимал). Рубрика помогла нагнать в блог читателей; к сожалению, обычные серьезные посты про стилизм у Романа невероятно скучны и, да, нормативны до воя. Я их и не читала почти. Есть у него рубрика «Положительный пример» с Ольгой Свибловой, которая ходит годами фактически в униформе, Ульяной Сергеенко и Андреем Аболенкиным. Это классные примеры, но их мало. То есть порицание стало главным — если не единственным — смыслом блога Романа Медного, плюс схемы из арсенала стилиста-училки.

Почему это не я, и что нужно? 

На самом деле это очень даже часто — я, только я порицаю не за вид и не за шмотки. Опасность увлечься  порицанием видна из примера Медного: если у вас не очень много есть чего сказать, это может стать единственным привлекательным контентом. Нужно добавлять много-много прикольного и полезного, чтобы порицание было специей, а не основным блюдом. Как надо — снова пример Яны Цыбульской: она прижмет к ногтю парочку безмозглых стилистов-училок, потом отгрузит сотню фото, отвечая на вопросы читателей из серии «как выглядеть восточным принцем, если я женщина и люблю гендер-флюид».

Полезные советы

Хотите быть популярной — постите больше «полезной информации». В кавычках, потому что информация эта обычно такого рода: где, что как купить — побольше и подешевле; как приблизиться к ролевой модели; как выглядеть не как русская, потому что выглядеть как русская — это подразумеваемый ужас и позор; очень, очень много постов и «полезных советов» на эту тему. Вы же знаете, что носить очки как ободок — выдает в вас русскую? Выдает! Другие нации носятся со своим своеобразием, а мы, получается, презираем.

Почему это не я, и что нужно? 

Я как-то не нахожу в себе решимости раздавать советы. Нет оснований. Это не моя профессия.

Нужны ли советы? Нужна возможность задать вопрос эксперту. Вопросы у всех свои, при всем возможном внешнем сходстве. Универсальные ответы типа «как выглядеть дорого» и «как привлечь мужчину» — уже анекдот.

Читателю нужна мечта, а не эта ваша ссаная реальность

Нужны красивые фоточки. Над фотошопом инста-звезд смеются, но смеется сотня, а подписываются миллионы. К тому же хейтеры и насмешники неплохо нагоняют трафик.

Фото с телефона из примерочной будут объявлены «говнофото», а сами вы — без пластики, в возрасте за 30 лет, в недорогой одежде, доступной почти любому — будете старой, страшной, «обычной», «да кому такая нужна» (вы же помните, что вы товар, и надо быть подороже?)

Реальность, даже прикольная, что-то несущая, массовому российскому модному читателю не нужна.

Я нахожу этот разрыв между тем, в чем человек живет, не меняя (вонючий разрисованный подъезд, полированный сервант, нелюбимый и мерзкий спутник, ненавистная работа) и тем, на что хочет смотреть (условная Алена Шишкова на берегу океана) — драматичным и страшным. Надо как-то приближать одно к другому, причем движение возможно в обе стороны: посмотрите, как романтизировали гопников и все советское в последние годы; именно на территории бывшего СССР это имеет ограниченный успех, и как раз потому, что доступное и свое — не возбуждает.

Хотите быть популярной — будьте нереалистичной ролевой моделью, позируйте на фоне чего-то очень дорогого. Слюна подписчиков — ваш заработок.

Почему это не я, и что нужно? 

Да у меня просто нет таких денег, чтобы изобразить из себя нереалистичную модель. Желания тоже нет. Я нахожу много кайфа в обычных вещах, которые может купить почти любой.

Что нужно прямо сейчас и что уже отчасти есть — см. следующий пункт.

Читателю нужен тот же глянец, но в новой модной обертке

Большая часть модных телеграм-каналов ведется редакторами моды или стилистами глянца — экс- и действующими. Получаются занятные обрезки того, что не вошло в основной кадр, то есть в номер.

Мне это не особо интересно, но у меня нет запроса на глянец. Для тех, у кого есть, телеграмы редакторов моды — идеальный канал получения информации; там все та же собирательная недосягаемая Вандербильдиха, но о ней рассказано живым неофициальным языком, а не элитным эксклюзивным, от которого в 2018 году даже не смешно. Good Morning, Karl! — это на самом деле медиа, но в форме блога. Из старого взяты «что купить», «высший свет» и «ролевая модель», из нового — живая интонация, имитация искренности.

Есть более похожие на Бюро 24/7 каналы, есть менее; это такой довольно большой спектр, от хулиганского Golden Chihuahua с мемасами (мне они не показались смешными), через гендер-флюидный TheImposter, до инсайдерского Shoes & Drinks от девушки из России, которая делает аксессуары в Ann Demuelemeester. Еще интересный телеграм у модели Александры Сергеевой (Fabb Model’s Life). Кстати, те, кого я назвала, знакомы между собой и забавно друг на друга ссылаются.

Почему это не я? 

Не умею я полезно дружить. Зато умею видеть суть. 🙂

***

Я веду телеграм-канал о моде в реальной жизни: t.me/robotesse

и спортивный дневник о тренировках к бегу на 24 часа: t.me/robotesse24h

Фото отсюда.

Реклама