Модель, предложенная Владимиром Паперным в книге «Культура два», работает и в моде. Наше время, когда даже журналы признают модное разнообразие, даёт огромное количество иллюстраций самого разного рода, исследователю есть где развернуться. И вместе с тем это довольно странный период. Такого ещё не было, чтобы в одной временной точке сошлось всё: все эпохи, все народы и культуры, все социальные слои. Все друг друга внезапно увидели, и у этой транспарентности ещё будут собственные приключения в культуре. Интересно, как при этом изменится траектория открытого Владимиром Паперным маятника.

В книге «Культура два» используется в основном архитектурный материал, но нити аналогий тянутся дальше, в соседние и несоседние занятия и на другие этажи обобщения. Музыка, изобразительное искусство, воспитание детей, жизнь СМИ, общественное устройство, спортивные достижения, их роль в идеологии и сама идеология: модель Паперного можно ещё много к чему приложить.  Для меня логичнее всего говорить в связи с ней о моде не только потому, что у меня модный блог.

Мода связана с архитектурой сильнее, чем что-либо другое из перечисленного: она точно так же неизменно и неизбежно сопровождает человека и его общественную жизнь. Одежда так же помогает коммуницировать — и является коммуникацией сама. Кроме того, костюм — это такой же незаметный быт, как жилище или общественное пространство. Одежда — это такой маленький и очень близкий к телу дом, который человек носит на себе.

Уже вышли два поста про «Культуру два» в моде, не считая самого первого: «Рамка» про визуальный код и «Завершенность» про подход к образу. Эти признаки я не считаю менее важными, но они так не задевают эмоционально, как попытки установить жесткую иерархию или расчислить всё живое. Постараюсь быть объективной, но на всякий случай должна сказать, что мои симпатии прямо сейчас не на стороне культуры два.

***

Модель «культура один — культура два» построена на оппозициях: граница — отсутствие границы, имя — анонимность, иерархия — равномерность, тепло — холод, живое — неживое, растекание — затвердевание.

Здесь речь пойдёт о парах «иерархия — равномерность» и «имя — анонимность». В книге Паперный приводит для первой пары следующие примеры: иерархия — ступенчатые высотки в Москве, первенство городов (к слову, сохранившееся до сих пор); отсутствие иерархии — мобильные ячейки Охитовича, такой практически домик улитки, который владелец может разбирать и перевозить.

Почему я самовольно сближаю эту бинарную оппозицию с другой, «имя — не имя»? Потому что обнаружила, что в сознании потребителя они друг друга поддерживают. Имя (бренд) определяет место в иерархии (цену). По имени легче искать в каталоге, точнее, это становится возможным. То есть для потребителя имя и положение в иерархии являются очень понятными ориентирами.

Выстраивание иерархии и классифицирование сами по себе, как мыслительные операции, не несут никакой идеологии или даже её идеологически значимого отсутствия (как у человека, который подчеркнуто «вне политики»). Это всего лишь инструменты, с помощью которых человек создаёт упорядоченную картину мира — для себя, а иногда и для других. Это полочки, на которые человек кладёт мир у себя в голове. С одной стороны, без полочек будет бардак, и много в такую голову не поместится. С другой стороны, когда полочек мало, и хозяин головы не желает ради каких-то новых для себя явлений устанавливать новые — начинаются проблемы. Иногда у самого человека: непонятные вещи его фрустрируют. Но чаще у окружающих, к которым человек подъезжает с собственной загадочной, ни на что не налезающей, меркой для своей полочки в мозгу.

Так что — я за классификацию, с оговоркой, что она а) подробная; б) постоянно дополняется и редактируется. Мир подвижный, такие дела.

А теперь расскажу о том, как в разговорах о модных вещах отражается познание потребителем мира моды.

Гендер

«Пришла проблема пола, румяная фефела, и ржет навеселе»: со времен Саши чёрного «проклятые вопросы» не только не рассеялись, но чадят сильнее благодаря тому славному факту, что мы живём теперь в информационном обществе.

Потребность непротиворечиво познавать мир может сочетаться с неотрефлексированной неприязнью к чужим и непохожим. Человеку в детстве рассказали, что мальчики играют в машинки, а девочки в куклы, и с тех пор он свою версию картины мира в этом вопросе не обновлял.

Культура два хочет понятного и расчисленного: девочки направо, мальчики налево. Человеку культуры два страшен и непонятен активист Серое Фиолетовое, отказавшийся от гендера вообще. Как это — ни мужчина, ни женщина? Как это — о себе в среднем роде?

Девочкам бант и платьице, мальчикам карьеру и власть. Феминистки в этой системе а) страшные, потому что не хотят бант и платьице; б) недоёб у всех поголовно; в) да вообще все они лесбиянки; г) бабам власть? этого не хватало; д) чего им надо, всё же уже им дали? В репликах против феминизма бросается в глаза прежде всего незнакомство с темами, вокруг которых спорят; люди не знают и знать не хотят, просто борьба других за равные права их бесит. Какие равные права, когда должен быть порядок? А порядок — это когда понятно, кто главнее.  Здесь нет рацио, одни рационализации задним числом — на почве нерефлексируемого отвращения к тому, что нельзя положить на готовую полочку в мозгу. Интересы и жизнь других людей приносятся в жертву комфортной ограниченности и понятности мира. Ясно же было, что есть мужики, есть бабы; бабам легче живется, а мужики главнее. Тот, кто выступает против такой установки, выглядит в этой системе опасным бунтарем.

Но обычно в этой системе не спорят. Тётеньки в культуре два рады тому, что занимают свою полочку, и склонны не замечать ни домашнего насилия, ни стеклянного потолка, ни объективации (а в нашей угрюмой стране последняя часто вообще расценивается как комплимент).

Вот вам образчик из американских 80-х. Брошку нашла на «Озоне».

США, 80-е. Книга Бетти Фридан «Загадка женственности» уже давно написана.

Богиня, да. С функциями домработницы. Деликатный рефрейминг касается и других вещей, которые «женщина должна»: от маникюра до ожидаемой «мягкости» и «нежности», например, в споре по насущным вопросам типа права на справедливую оплату труда или на собственное тело.

Человек культуры два хочет, чтобы было понятно и непротиворечиво. Вот мужчина, он выглядит так, а не иначе; у женщины — своя роль и свой набор шаблонов, и не дай бог перепутать. Визуальный код поэтому ясен. От мальчиков требуется подчеркнутое игнорирование моды и презрение к ней; черное, серое, бурое, уныло функциональное. Обратите внимание, что яркие модники-мужчины в нашей стране почти неизбежно в моде работают или как-то с ней связаны. Им можно, а другим позволяется с оговорками: самовыражаться через внешний вид могут люди творческих профессий или  совсем молодые, от которых ожидается, что они перебесятся. Для остальных шалости даже типа смешных носков премьер-министра Трюдо невозможны, потому что культура два ещё и зверски серьёзна. Шутки в ней есть, но в специально отведенных для этого местах и в исполнении специальных людей: шутов, петросянов и пресс-секретарей МИДа.

С девочками ещё яснее: женственность. Юбки, оборки, пастельные цвета, каблуки (и воспевание их неудобства), украшения в любых количествах именно как украшения. Не оберег, не личная памятная вещь, не собственный выбор, а чтобы было «поярче». (Недавно знакомая, парфюмерный критик, на фейсбуке сетовала на то, что уже не может слышать просьбы написать «Как с помощью духов привлечь мужчину»).

Бывает по-разному, но часто от женщины в созревшей и уже агрессивной культуре два требуется быть предметом. Экстремальный пример — показ Firdaws и сама коллекция. Про неё много было написано в российском глянце хороших слов, среди которых чаще других повторялось «скромность», как будто нет всех этих метров люрекса и кружев, тонн украшений, поездок к Эли Саабу в ателье. А потом я поняла, что это за скромность такая. Это скромность предмета, который не подаёт голоса; скромность расчеловеченности. Мужчины, то есть люди, принимающие решения, в этой культуре не украшены — зачем?

Симпатичная картинка из культуры два — это профессор Хиггинс, когда говорит о будущем платье для Элизы. «Вот здесь бант» — показывает. Виктор энд Рольф практически. Обожаю.

Цена

Это была середина 90-х, эпоха вещевых рынков. Одноклассница Карина сначала спросила, сколько стоит моя юбка (школьная плиссировка, жесткий п/э), а потом с не очень понятной мне гордостью сообщила, что ей купили такую же в полтора раза дороже. Сейчас я склонна рассматривать это как смешное детское хвастовство, «а вот мой папа», с поправкой на тогдашние ценности; но пример на самом деле показательный. Детское простодушие лишь проявило то, о чем взрослые в зависимости от понимания приличий либо молчат, либо говорят намёками и «красиво».

Цена — это очень понятный признак; в ценах легко ориентироваться, легко сравнивать, шкала-то одна. Сравнив правильно, легко казаться себе умным. Думаю, именно этот интеллектуальный соблазн действует на людей, а вовсе не какая-то особенная важность стоимости самой по себе и не весомость материальной потери. Когда сравниваешь два товара с разной ценой, очень легко прийти к правильному выводу: продукт А — дороже. Следовательно, продолжает человек, лучше. Потому что в его опыте всегда было так.

Различные оговорки типа «недорогой, но качественный» звучат жалобно, как неумелые оправдания. Когда цена действительно не важна, о ней просто не говорят.

У цены как иерархического принципа есть печальная связь с превращением человека в вещь, когда люди начинают позиционировать себя через стоимость своего потребления. Кризисы вроде бы должны помочь людям перестать самоутверждаться именно таким образом, но, видимо, это действует не на всех.

Бренд

Значимость бренда и сейчас ориентир для многих; практически всегда идёт в связке с ценой. Таким образом, классификация получает два параметра.

Бренды выстраивать в иерархию чуть сложнее, потому что количественное измерение хоть и есть (стоимость бренда, компании и т.д.), но обыватель с ним не имеет дела. Для него бренд отражается всё в той же цене, ну и ещё в особой ауре уважения к предмету.

По запросу «бренд иерархия»  в русскоязычном интернете находится вот такая табличка; она довольно старая, настолько, что я даже не сразу вспомнила, где видела её в первый раз.

Но вот что интересно. Первый раз вот сейчас я её встретила в незнакомом блоге, пост от июля 2016 года. Пробегите глазами текст. Его интонация, стиль и отношение к чужой интеллектуальной собственности — отсутствие ссылки на картинку при всей общей превдонаучности — ответ на вопрос, почему я не читаю российские модные блоги. Картинка морально устарела; часть брендов вообще называется по-другому, разорились и так далее. Но авторку это не останавливает! Потому что в культуре два будущее и изменения не ценны, а ценна стабильность.

(Мне удалось найти, откуда спижжена картинка. Вот отсюда. Это пенсионерский, трогательно консервативный АиФ, то есть иерархия брендов рассчитана на максимально «широкого» читателя. Правда, это не 2015-й год, а намного раньше; я лично видела эту инфографику ещё в бумажном АиФе, а бумажные газеты я перестала читать очень давно. Искать лень. Но это было, когда ещё Кристиан Лакруа не разорился! То есть до 2009 года.  Вот она, стабильность в головах).

В АиФовской табличке три параметра: бренд (гуманитарно понимаемый, имя и всё), категория (кутюр, массовое) и цена.

По этой же теме мне попалась ещё одна пирамида в «Бизнесинсайдере».

Интересно в ней то, что учитывается несколько значимых для бизнеса параметров (цена за единицу и кол-во проданных единиц), а не голые понты. Поэтому на одном этаже встречаются неожиданно «дизайнерская парфюмерия» и часы Swatch.

Во второй таблице нет оценочности, обратите внимание, одни цифры без выводов «круто — некруто». Потому что это а) для профи, которым важно зарабатывание денег, а они отлично зарабатываются на дешевых вещах; б) здесь культура два не держит мозг создателя таблички так сильно, как в первом случае. Это не совсем иерархия, это просто расстановка по цене — кол-ву единиц.

С иераорхией брендов в моде последние лет десять происходят разные веселые вещи, это интереснейшее поле для будущего исследователя.

Ирония и коллаборации

Происходят микровзрывы культуры один, которые тут же осваиваются коммерчески, ставятся на поток и становятся новой культурой два. Поначалу каждое из таких явлений — локальное разрушение границ: гендерных, брендовых, даже с ценой что-то проиcходит странное (вот Лиза Монеточка спела про Гошу Рубчинского); но потом всё устаканивается, и вот уже худи Vetements с серпом-молотом носит Ким Кардашьян, а псевдо-мерч-свитшоты с характерными фатиновыми воланами продаются в «Бершке». Vetements пронеслись по подиумам и модным сайтам метеором и приземлились в «Охотном ряду».

Схема та же, что и была всегда: сначала чистое явление культуры один, потом успех, затвердевание в качестве культуры два, и вот в инстаграме КМ 20 всё это носит Рената Литвинова. Другое дело, что сейчас благодаря сверхскорости распространения информации затвердевание происходит за недели, если не дни; это как устаревание мемов.

Vetements разрушают иерархию (одежда «простых людей» на подиуме Недели моды), и тут же становятся её частью, включаются в неё. «Коллаборации» с Маноло Бланик, Ливайс и Champion USA  — уже из оперы «имя — анонимность», то есть прорываются границы бренда, смешиваются модный сегмент и демократический. И сразу же коллаборация становится новым именем, то есть бренд на самом деле не разрушается.

***

Если говорит о парах «имя-анонимность» и «иерархия-равномерность» и их реализации в мировой моде — сейчас действуют и культура один, и культура два, но с наступлением информационной эпохи цикл ускорился, а взрывы перестали быть драматичными. Бунт перестал восприниматься таковым, важен хайп — коммерциализированный протест в бейсболке с надписью rebel.

В российской моде очень всё по-разному. Если смотреть с высоты и в целом, тоже представлены обе культуры, но с сильным преобладанием культуры два, что очень понятно, учитывая авторитарную внутреннюю политику и всё большее вмешательство государства в частную жизнь граждан.

Самые интересные дизайнеры и марки работают, используя приемы обеих культур. Кирилл Гасилин блестяще знает историю моды, работал во французском модном доме, а в своих абсолютно современных коллекциях использует сознательные цитаты. Самый яркий пример — Memoria, построенная на переработанных и переосмысленных образах из прошлого моды.

А прямо сейчас я собираюсь на форум BE IN OPEN — интересно, какие новые ячейки в модной картине мира он достроит.

 

На обложке — золотой фазан, эмблема чиновника второго ранга династии Цин.

Реклама