robotesse

— это про моду, когда она действительно мода, а не имитация. Когда думаешь о чем-то, выращиваешь внутри себя некую мысль, не приходившую ранее, и концентрируешься на этом — примеры приходят сами собой.

Последние дня два я думаю о том, что проблема нашей отечественной индустрии моды (я имею в виду продвижение, а не отсутствие фабрик и тканей) не в том, что она слабо интересуется покупателем. Им она как раз очень интересуется, и от дизайнерского «чего изволите» даже ЦА уже мутит, по-моему. Все же стали умные, все кинулись на лекции по продвижению в соцсетях, нанимать пиарщиков, определять ЦА, писать бизнес-планы и так далее; вот именно с этим проблем нет, и это здорово. Дизайнеры сейчас хорошо понимают, что деньги берутся из людей, причем отдавших эти деньги добровольно.

Засада в другом. Сама наша (российская) модная индустрия крайне слабо связана с остальными, немодными, сферами жизни. Она как бы варится сама в себе, и от этого слабеет. Причем на профессионализм эта замкнутость не работает: Недели моды, с одной стороны, посещает не так много профессионалов, а с другой — на них много каких-то непонятных людей, рассматривающих это дело исключительно как шоу. Но этот, условно говоря, успех Недель как шоу никак не связывает дизайнеров и потребителя. В одной группе-комиссионке на ФБ, кстати, основанной модными редакторами, я наткнулась на опрос «Кого вы знаете из российских модных дизайнеров». Ответы выморозили. Слава богу, кто-то назвал Гасилина. Но в остальном — люди называли какие-то мутные недобренды, навязчиво мелькающие в рекламе на том же ФБ (мотайте на ус, дизайнеры — работает). Или Ахмадуллину. И как бы всё.

То есть дизайнеры есть, у них есть некий круг клиентов — вне зависимости от ценника, он обычно небольшой. Но в основном народ об этих дизайнерах не знает. И модных блогеров не знает — что, кстати, очень заметно по статистике посещений, которую легко выяснить в открытых источниках (с известной погрешностью, но общую картину можно получить). Модных блогеров много, но нет ни одного уровня Варламова. Дело не в узкой специализации; вон у Лены Миро, которая по фитнесу, третье место в рейтинге ЖЖ — а ведь фитнесом наш народ интересуется не то чтобы сильно больше, чем модой.

То есть мода для не-инсайдеров у нас — это такая отдельная штука, где-то сбоку, нужная в основном для развлечения; вещь приятная, но к реальной жизни не имеющая отношения. Разговаривая со знакомыми из других сфер, замечаю на из лицах такое мечтательно-лукавое выражение, как будто речь идёт о конце рабочей недели, коктейле, пирожных. И как бы ни было обидно трудягам-дизайнерам — это для них, для потребителей, так и есть. Как выглядит одежда для жизни в понимании наших людей — выйдите на улицу, посмотрите. Эта невзрачная картина — следствие и иллюстрация, что мода и народ живут врозь (на самом деле не всё так плохо, просто, дизайнеры, очень часто без вас).

Я бы и сама не заметила этой изоляции, если бы не сравнение с тем, как ещё бывает. Старый пример — из книги Вирджинии Пострел: всплеск популярности Ralph Lauren и Tommy Hilfiger у американцев (не у модной публики, а именно у американцев не из индустрии) после теракта 11 сентября. Они почувствовали в цветах национального флага и вообще во всей этой ральфлореновской англосаксонской истории — национальную идентичность, которой в тот момент требовала душа. Конечно же, такое не подстроишь специально, разовой рекламной кампанией или даже намеренным созданием марки под это дело. Наши «патриотичные» марки футболок с принтами — как раз пример, как делать не надо. Или дело всё-таки в истине и благе? Если ты не прав, если ты врешь, пусть и с благими типа намерениями, или если ты думаешь цинично «А, всё равно, лишь бы срубить денег» — хорошего не получится никак, всё вылезет в продукте.

Вот, а у RL и TH посыл искренний, и получается круто до такой степени, что носить их рады далеко не только американцы. Пример с 11 сентября просто показал, насколько их эстетическая история на самом деле по-настоящему близка людям — не инсайдерам, не модным редакторам, а просто людям, насколько она про их жизнь.

Почему? Потому что RL и TH, не снижая эстетической планки, идут к людям. Школьную форму им шьют. Бомберы, в которых тепло и студенту, условно говоря, и дальнобойщику.

Идти к людям — это ведь не просто замутить опрос «чего хотите». Они же вам так не скажут — они и сами не знают часто, пока не увидят. Да и кто здесь дизайнер, в конце концов? Идти к людям — это всё-таки про смешение и смещение контекстов, это про то, где и как живут ваши платья после того, как вы их продали; другой, немодный контекст может обогащать саму вещь совершенно невиданным образом.

Мода — это не только мода. В жизни много других интереснейших сфер, куда тоже можно войти с модой, и даже с очень крутой модой оттуда выйти. И у людей в этих сферах есть деньги, которые они могли бы потратить на дизайнерскую одежду, если б захотели. Большие марки на Западе уже много лет в курсе. Недавно я как следует изучила сайт COS — и обнаружила у них интересный раздел совершенно не про моду, а про современное искусство (вот и вот). Пусть это вещи условно смежные — проникновения случаются гораздо чаще из арта в моду, чем наоборот, и история с современным искусством очень правильным образом расширяет восприятие одежды COS.

Или вот буквально вчера я возжелала в ночи купить парку Spiewak, на зиму уже, и пошла гуглить. И просто офигела от того, каким уважением и неподдельным модным интересом окружены абсолютно далёкие от гламура и богемы предметы одежды, и самое главное — профессии людей, которые их носят. Парку носит полицейский — и это круто, хочу такую же, в таком духе. Spiewak — модный продукт с абсолютно немодным бэкграундом, таким очень из жизни.

Понятное дело, что у Спивака — 100 с лишним лет истории. У нас за эти же 100 лет тоже много чего было, и закончилось выжженной землёй на месте лёгкой промышленности, а так быстро новое не нарастает. Тем более что и старое было негусто, если вспомнить очень грустную книгу Кристин Руан об истории русского костюма. Слава богу, что у нас при этом сейчас есть удачные примеры больших серьёзных марок, с высокой эстетической планкой и по жизнь. Спасибо, что хоть кто-то есть. Как говорит мальчик в анекдоте про милиционера и орехи, «кульками на помойке не валяются».

А то можно идти к людям буквально. На BOF вышла статья про крупные дизайнерские марки, которые открывают кафе при своих магазинах — и добиваются при этом, естественно, того, что люди заходят чаще и чаще приносят деньги. Это вполне может стать дополнительным сильным бизнесом, но главное — привлечет и удержит покупателя в магазине.

Еда — это вообще хорошо. И не только она. Рынок — это не только интернет и не только пространство маркета. На фоне других вещей ваши могут потеряться, а вдруг для них есть более интересный фон, который лучше, чем ваш лукбук, раскроет их ценность?

Сегодня я зашла на распродажу INS, это марка Оли Козиной (ISLA) и Лилии Красавиной (Krasavina). Вещи INS я до этого видела живьем, конечно — в «Хохловке» и на маркетах, так что основное впечатление вынесла даже не от них. Оля и Лилия встречу с покупателями провели в очень милом цветочном магазине, среди роз, садовых гномов и декоративных часов.

То есть были не просто шмоточки, а шмоточки в контексте. Цветы и вещи дополняли друг друга и даже отчасти друг в друга переходили: у INS гармоничная, природная цветовая гамма, но не среднерусская, а скорее азиатская; цветовой переход получился красивый.

Кстати, самым успешным маркетом в плане продаж девушки назвали Seasons; а ведь тут тебе и сад, и lifestyle, и конкурентов с одеждой почти нет. Учитывая стилевые пересечения INS с их экзотичной азиатской историей и Seasons — идеально. Глядя на черную и серую тунику с характерным хомутом, я спросила Олю, как их воспринимают интеллигентные дамы 50+ — оказалось, что очень хорошо воспринимают, влюбляются и привязываются, а узнали дизайнеры об этом на маркетах — это был сюрприз вне просчитанной заранее ЦА. Вот она, жизнь-то.

Подробнее я ещё напишу про эту встречу, тем более что взяла у Оли Козиной интервью. А пока — пусть будет как пример естественного и красивого перехода моды в жизнь, в настоящую, со всеми её цветами, шипами и порой удобрениями.